中国服装产业调查：童装业的模式创新

　　生意社3月24日讯　童装行业门槛低，竞争者众多，就像一场追逐战，只有通过模式创新才能赢得未来。

　　目前，中国童装企业已走过创业初期的萌芽阶段，迎来又一个以品牌和创意为主导的春天。在机遇和挑战面前，国内许多同行业的竞争者，悉心研究新的盈利模式和创意点，试图激发市场的购买欲望。

　　推广模式有深度

　　目前，虽然国内童装品牌一样青睐于全国性媒体的覆盖率，但却不只是单纯地使用“央视+代言人”的模式，它们不断各出奇招使品牌营销手段推陈出新，营销手法更具深度和广度。

　　“如今的广告投放已经不是投个几百万给经销商看看、鼓鼓劲就算了的，需要有战略高度。”嗒嘀嗒营销总监阮世陶表示。

　　在他看来，只有满足消费者需求，为消费者提供价值，并得到消费者认可的营销传播才有意义，品牌才能变成“真品牌”。

　　从最近几年的童装企业广告策略来看，童装企业已经不只是会喊喊品牌口号，还会不断通过立体传播具化自己特有的VI卡通形象，使之在消费者心中“活起来”，进而影响消费者对品牌的认知。

　　据格林集团的副总经理陈国成介绍，2011年，嗒嘀嗒还对央视“大风车”栏目进行整年的栏目冠名，并在“大风车”里运作半年的故事会专栏。其实早在2010年格林就创作了以嗒嘀嗒(DADIDA)小熊为故事主角的动漫连载故事，编印故事书和动漫光碟，赠送给孩子们看，并在全国多个区域举行了讲故事大赛，通过互动让消费者对品牌有更深的感知。

　　做互动的还有小玩皮，其在全国各个终端卖场比较集中的地区，深入学校开展了“小玩皮快乐中国行”。

　　“我们改变了以往单向的、静态的电视广告投放，用活动来进行品牌推广更具互动性、更生动。而深入消费者所在的小学进行推广，也使得品牌推广的目标非常精准，提高了品牌推广效率。”小玩皮的总经理黄良生表示，这是一种“性价比”很高的推广方式。

　　而杰米熊则与一家影视动画公司联合推出了其品牌的同名动画片——《杰米熊》。

　　“动画片对消费者所产生的影响，远远是一般的广告片所无法达到的，加上我们随片配合上自身的品牌广告，相信将可达到一个庞大的宣传攻势。”杰米熊童装的品牌总监杨杰谈道。

　　目前，将动漫与童装结合，以文化营销的方式进行价值延展，确实让一些企业尝到了“甜头”，例如，沿此思路赚得钵盈盆满的“喜洋洋与灰太狼”，早已成为载入营销教科书的案例。

　　更为独到的是季季乐童装，该品牌收购了澳大利亚一档颇受欢迎的儿童科教栏目HI-5的亚洲产品代理权。季季乐总经理吴清湖表示，季季乐除了可以经营这档栏目之外，还可以通过这档栏目进行自有品牌的推广。“将品牌与这种已经具有一定知名度的国际儿童科教栏目嫁接起来，有助于提升季季乐的品牌档次，推广品牌文化。”

　　渠道模式有创新

　　目前，童装行业正面临着渠道创新、商业模式创新，而迅速兴起的体验营销让儿童生活馆应运而生，并为成熟品牌所接受。

　　2010年8月，森马旗下童装品牌巴拉巴拉新形象旗舰店开业，店铺全面引进衣服、鞋子、帽子、内衣、眼镜、书包等品类，将“一站式”购物变为可能。据悉，这是巴拉巴拉首家第五代形象店，并首创国内第一家最大单品童装旗舰店。

　　巴拉巴拉旗舰店营业面积达600平方米，其设计理念完全有别于以往常规的童装专卖店，从格局到色彩、到陈列道具和服装搭配都集结了多种时尚元素，走进店铺仿佛是走进了儿童乐园。第五代新形象店铺，以“趣味，玩乐”为诉求，除了休闲区、拍照区、观光电梯以及冰激凌甜品店等，店内还布置了多种妙趣横生的场景和互动环节，把单纯消费行为变成快乐体验行为。

　　2010年5月21日，力果童装宣布正式启动“欢乐量贩”战略。根据计划，力果将在全国推行“欢乐量贩主题卖场”大店商业模式，构建多家以“欢乐”为主题，透明、自助和平价的童装仓储式卖场，并以多样化的设计、中低的价格满足80后年轻父母的购买需求。

　　力果童装欢乐量贩概念店，规模最大的有300平方米，设置儿童游乐区和多媒体设备，孩子们像进入游乐园一样随意玩乐，而全店不设导购，家长可以无拘无束地挑选童装。

　　因为量贩店的面积优势，产品结构与产品类别也更加完善，在提供更多选择之余，消费结构也更加优质，消费者很可能为了搭配或心血来潮而购买更多预先没有消费计划的产品。

　　力果童装副总经理顾文汉对记者表示，在力果的量贩店里，每张单(每消费人次)的购买件数平均可以达到4件。

　　而博士蛙在百货专柜、专卖店、主力店和网店的基础上也推出“365生活馆”，在这里你能选择到孩子所需要的所有产品，仅仅一个棉花棒就有100多种型号，一瓶沐浴露也会有几十种选择。

　　图图童装董事长陈忠实表示，审视现代消费发展，一站式消费将不可避免地成为消费的主流趋势，产品过于单一，不仅不利于吸引消费者，同时也将使品牌失去在市场上与其他品牌抗衡的竞争力。

　　经营模式多元化

　　目前，博士蛙现有品牌包括自有品牌博士蛙、Baby2和Dr.Frog，以及授权品牌———哈利波特、网球王子、NBA、巴塞罗那、祖云达斯、曼联、巴布工程师和汤玛士小火车，其经营范围涉及销售儿童服装、鞋具及配饰，还整合婴儿护理产品和哺乳产品等儿童日用品。

　　事实上，“这就是‘1+N’模式!”。

　　所谓“1+N”，指企业拥有自有品牌为主导，并兼营其他品牌，将各系列品牌整理打包后运营，该品牌为渠道品牌，例如国美、ZARA等，它们都已经不是一个商品品牌，而是一个整合各系列产品的终端平台。

　　博士蛙已经摆脱单一产品的生产，成功转型为儿童消费品设计、开发、销售和推广者，将所有产品的生产外包，把公司最大的精力投放在品牌运营和产品设计上。

　　其实，水孩儿，派克兰帝近几年也通过代理、授权模式开始了多品牌运作。其中，派克兰帝旗下已经拥有派克兰帝、加菲猫、miss sixty、BabyMe、李宁等品牌。

　　与博士蛙多品牌方便实现生活馆模式不一样，派克兰帝选择多品牌是被逼出来的。

　　派克兰帝董事长罗建凡告诉记者，在一家商场里派克兰帝专柜的理想面积是80到100平方米，但是商场却很可能只给20到40平方米的面积，这对于商场销售渠道占据派克兰帝80%以上销售份额，面对商场的营销成本占总成本50%以上的局面，只能选择通过多种品牌策略把市场细分化，通过不同品牌来获得商场给予更多的销售通路，以此来获取市场份额。

　　“童装行业门槛低，竞争者众多，就像一场追逐战，我们目前所作的就是利用自己现有的渠道优势，在多个领域影响市场和客户，在他们的心里留下最好最深刻的印象。”钟政用坦诚表示，只有这样才能真正将自己的市场盘子做大做强。