凡客诚品陈年的对与错:人生最大困难是自我局限

　　2011年8月，陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议，凡客的内部做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时随身带了本书，书名是《从大跃进到大饥荒》。

　　当然，愿景与现实之间的失衡问题并不致命，关键是能否从一些信号的背后看到系统全局，并掉头。

　　这是关于及格分的问题吗

　　“要是给凡客2011年的表现打分，我的评价是及格。”陈年说。

　　事实上，这一年本应是凡客奠定江湖地位的关键之年。现在却在电商危机的大氛围中被描述得危机重重。

　　有那么严重吗？

　　如果今天的资本市场还是2011年5月份那样，其他问题都不变，那么，还会有人说凡客的步子太快吗？是环境变得快，还是我们看问题的角度变得快呢？

　　借助电子商务，凡客改变了快时尚领域的格局，也难免产生了冒进之心。比如陈年曾说，“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”一时，众人以为笑谈。

　　事实上，中国话有时被放在不同的语境或者介质中来解读，确实可以产生不同“笑点”。那这究竟是说话者的问题，还是接收者的问题，还是具体语境的问题呢？没有答案。

　　如果说2011年真有什么让陈年感到遗憾，或许应该是凡客达人。

　　凡客达人计划推出于去年初互联网开放的大趋势中。从最初凡客定下凡客达人“10亿分成计划”可以看出陈年对这种营销模式的高度期望：按照此分成计划，凡客达人为凡客带来的年销售额将高达数十亿元。陈年将其称之为凡客“特别重要的一步”。

　　凡客达人是凡客提高重复购买率的重要策略。理论上来说，凡客能够从中获得几笔收入：先是凡客“达人”的自消费，其次是凡客“达人”会在自己的人际圈子内口碑营销凡客的产品，达成交易后，凡客以商品售价4%~14%不等的比例给达人分成。

　　然而，达人上线近一年后，表现却并不如人意。

　　这其中既有时间较短的问题，一个完善的社区生态系统的成长和蔓延需要时间积累；另一方面，一个以照片发布为主要活动的社区所吸引人群的年龄段偏小，而这个群体的购买力并不是特别强。更直接的问题是，以销售为直接目的的社区到底能够对用户有多大吸引力，尽管一些人的目标是通过凡客达人社区结识新的朋友，但是如果长期不能形成激励机制，不能弥补自消费的成本，这些人的热情很难持久。

　　另一个关于外界质疑凡客人员流失的问题。陈年称，凡客的几名核心创业元老，虽然并非人人都在公司身居高位，但却一直追随在身边没有离开。而总裁办公室的二十多个人，其中有三分之一是从大学毕业就进入卓越，并一直追随其到凡客的旧将。这些人在过去两年甚至面临外界开出的3倍薪水诱惑，也未选择离开。

　　对于让“让新人做老事，让老人做新事”这种管理风格。陈年说，“我要破除的就是既得利益集团，公司大了就有既得利益集团，既得利益集团很多，每个大部门都是既得利益集团。既得利益集团，都不会希望发生很多创业的故事，我的责任就是，好，有一件事儿，说半天就没人做，我就给你扯出来一个人做这件事，保持公司的创业性质。

　　因为原有的人，兼着做，你就发现，他把重心放在以前的事儿。某个既得利益的集团他的老板只有一个，对于新事物，永远是顺手做的，原有的事儿给他压力大的时候，他就把新事儿就忘了。所以这个时候办法很简单，就扯出一个人来，做新的事情，而对这个新人是什么，100%，这个事情就是他生命的100%。”

　　中篇：对的？

　　最近，陈年无意中下了一款手机游戏，名为《三国群英传》。动动手指就刀光剑影。他有点上瘾。

　　上瘾的陈年有一关总过不去，在管理层里一问，发现竟然有三个人同时在玩。其中一个自认技高一筹，凑过来一看，方知自己原来装的是免费版。“免费版难度低啊。此人扭头立马下了一个高级版。6美元。”

　　“用户行为的变化，有时真的很微妙。”这是陈年对此的感叹。陈年对用户行为的关注，超过了企业其他运营指标。对他来说，用户体验是检验品牌的第一标准。举例来说，围绕“用户增长”和“二次购买率”，凡客推出“300公里内24小时配送服务”、“三十天免费退换货政策”——飙升的企业成本摧毁了凡客盈利的可能。

　　然而这一切对凡客的未来都是有价值的。88岁的“亚洲糖王”对陈年说，一个创业者的格局观才会决定事业的高度。

　　——或许，我们有必要还原一下陈年的这个“人”。

　　“平平”

　　关于人。那天下午，我们聊到了乔布斯。

　　这个话题原本起因于，凡客不久前在网上开卖的《乔布斯传》(微博)。因为陈年的卓越网背景，很多出版社开始向其寻求合作。陈年推掉了。“卖书太辛苦！”

　　“《乔布斯》在凡客上本来预期能卖多少本？”我们问。

　　“一百万本。”

　　“实际上呢？”

　　“过三分之一吧。但这已领先第二名很长一截了。”

　　“你自己看完了《乔布斯传》吗？”

　　“看了。看到了一个人原来可以承受那么漫长的失败。”

　　漫长的失败？2000年陈年参与创建卓越网，四年后卓越作价7500万美元卖给亚马逊(微博)，陈年留下来完成交接后离职。“对那种看着儿子被后妈轻视的感觉体会深刻。”其后，他创办我有网，交易各种网游中的道具，很快破产。

　　这一过程是对还是错呢？从个人财富来讲，通过卓越网的股权收益陈年达到了财务自由，并且卓越团队后来又构成了凡客的主力班底。但是从一名创业者角度，先是被迫离开自己的公司，继而在信心满满的时候遭遇新公司破产。

　　所以，什么叫对，什么叫错呢？