凡客诚品陈年的对与错:人生最大困难是自我局限

　　创办卓越之前，陈年做过记者，当过《书评周刊》的主编，也一度把读书写作当作头等大事。至今，他的骨子里还是一个读书人。比如，我们聊到乔布斯的极简设计其实是受到了日本几位设计师的影响。陈年对这样的起点追溯很有兴趣，他似乎认为这是在为日后流行的凡客体以及凡客的品牌建设寻找一个逻辑起点。

　　“1996年的时候，我写了一篇《解构余华》，然后去找他。他比我大9岁。他给我指出了一点，你的语感很好，在这个前提下最好能够做到最简洁的表达。”“我记得他当时给我讲了的故事，就是《许三观卖血记》。他让我意识到怎么准确地、精准地把情感包含在极简的叙述背后。”

　　2006年，陈年开始写作《归去来》。故事主人公“平平”出生25天即被母亲离弃，由奶奶一手带大，在山西闻喜县农村度过童年，直到19岁方才见到自己的母亲。平平经历坎坷，两度辍学，对家乡的黄土有根深蒂固的记忆。

　　后来，挣钱后的平平开始了对名牌的迷恋以及奢侈品的购买。迷恋的程度可以概括为：不需要超过5分钟的思考，便可以为任何一种5万元以内的东西付账，只要它足够名牌足够简洁，简洁到看不出是名牌。

　　熟悉陈年的人说，这个平平就是陈年本人嘛。

　　《归去来》写了大半年。“过去的亲人全都回来了，记忆全被唤醒了。你会想，某一个亲人是不是在客厅里坐着啊。我写着写着就看一眼，一个人越想越怕。”

　　2010年，陈年花了一万多元，找堂兄的舅舅给老家的窑洞砌了三面砖墙，把窑洞围了起来，院子里也铺上地砖。陈年对堂兄的舅舅说：“这是我童年、少年成长生活过的地方，我要一直保存下去。”

　　文化人出身的陈年最终巧妙地躲避了廉价带来的品牌陷阱。什么是时尚？陈年说，“时尚就是正确地表达自己。”它把廉价的凡客产品定义为“人民时尚”。人民时尚，我想，如果这个词当初被定格成“平民时尚”或者“大众时尚”那就悲惨了。

　　“意义”

　　什么叫对，什么叫错？意义这个东西，都是在需要的时候被赋予的。

　　卖药材、倒钢材、当记者、做主编、卖书、卖衣服，过去四十二年，陈年有过不同的人生体验。但是有一点是肯定的，他想在过去三十多年从不提前打招呼的历史变动中，寻找一个关于个体自身的答案。

　　他最喜欢看《邓小平年谱》。作为一名1988年上大学的学生，他认为他们这一代人的价值观总是在“唰唰唰”地剥落与重建。他曾经为身份焦虑，居住在北京圆明园附近的民房，每天担心查暂住证的人。他想从过去的政策变迁中寻找蛛丝马迹，并由此找到当初的自己。

　　他也曾经带有浓浓的理想主义的情怀，那种情怀一度浓稠得像芝麻糊一样。比如把那个卖书的网站取名卓越；但是后来他又不理想主义了，觉得自我拔高没有意义，“什么叫卓越？卓越个头啊。”于是，凡客出现了，陈年说，凡客的意思就是平凡的过客。你我都是。

　　再后来，陈年说自己理想主义的情怀又回来了。比如2012年公司年会，近万人一起吃饭喝酒，比如在生产线上看到那么多小孩穿的都是凡客的衣服，比如每年卖出1000万件T恤，500万双帆布鞋。

　　所以什么叫对，什么叫错呢？那种对自我的不断质疑甚至否定，无疑与环境的变迁有关。在某个时候，我们总想给出适乎其时的答案——事后来看，没有对错。

　　按照陈年自己的划分，凡客的四年多成长，有三个明显的答案。

　　其一，2008年奥运会前夕。凡客从模仿PPG的轨迹中，滑向做自己。其二，2010年的春天。凡客准备好成为一个快时尚的品牌，诸如29元体恤、帆布鞋等明星级产品开始出现。凡客体流行。其三，2011年年初。鼓励全公司的试错。

　　在第一阶段的2008年，正值互联网广告、流量资源低谷，企业都不愿意投放广告。凡客点燃了这把火，并连续4年成为互联网上的第一广告大户。次年，凡客以刊例价近19亿元进行广告投放，根据易观国际(微博)产业数据库研究显示，当年梦芭莎和马萨马索等电商也分别以刊例价4.6亿元和4.3亿元加大互联网广告营销，大火点燃。

　　时至2011年，凡客市场推广费用近10亿元人民币，其广告相当于把整个互联网“洗了一遍”。

　　在第二个阶段。受益于金融危机中国制造的外贸订单大量下跌，凡客逆势而起、海量下单。“我们的一个帆布鞋厂从前给回力生产，后来给军工，里面只有几十个人，本来快关门了。但是凡客进入以后，完全变了样子，凡客每年的几百万双帆布鞋大部分是在那儿生产的。到现在，国内相当数量的大代工厂都有凡客诚品专门的生产线。”

　　至于第三个阶段的试错，我们已在本文的第一大部分提及。

　　口水仗

　　2012新年伊始，电商行业的两个话唠，又开始“调情”了。

　　据媒体报道：1月11日，当当(微博)网CEO李国庆(微博)炮轰京东(微博)商城CEO刘强东扩张图书品类是思路有问题。同时，他认为，刘强东与当当打图书价格战是既没有战略也不懂事。

　　相比之下，对陈年的表现，李国庆则大赞懂事。“我一说路演，陈年说，你缺利润吗？给你多投点广告。我说，还是应该在商言商。我们即使有竞争的时候，每年还是要喝两顿酒。陈年认为当当上市股价高，对凡客公开上市、私募都有好处，这才是懂事嘛。”李国庆称。

　　坦白说，这样的口水仗因为在电商行业太多太搞，我们充其量只能当做段子去幽自己一默。但是段子背后应该追问的是，电商行业是否真的需要不断引爆眼球以维持品牌的热度？

　　陈年的性格不适合打口水仗，他也肯定打不好。凡客和其他电商的区分还在于，它不仅是一个互联网渠道商，还是一个服装自有品牌。那么，它到底是什么？的确，这样的划分有点像物理系的学生在面对就业环境严峻时，说自己其实还是经济学的双学士。

　　相较传统服装企业，凡客的优势体现在市场反应能力上，进而对企业现金尺产生影响。传统服装一年做两季订货会，货铺到渠道6个月后才知道数据，并且存货必须保持在1.4的比例，也就是说，要保障不缺货，买1件衣服，要1.4件存货。但这些问题通过互联网，都可以规避。

　　“我印象非常深，2010年2月，天气老不暖和，怎么办？我看公司对面的商场里全是裙子、短袖，肯定很惨，要3月4月全都冷，怎么办？而凡客这时还有点秋冬的货挂着，卖得很好。如果凡客也将秋冬货全部下架，不放慢春秋货入库，那真的很惨。”