凡客诚品陈年的对与错:人生最大困难是自我局限

　　对于轻资产公司核心的设计环节。陈年说：“外界老说我们没有设计师，其实有几千个设计师在为我们服务，西班牙两三百个，在北京、上海，也有上千个日本设计师。公司里各种面孔都有，有的一看就是设计师来交提案的。”“我不用聘他们，他们自己成立小公司，天天给Vancl做提案，我接纳他们的提案就付钱。”

　　在物流环节，凡客旗下有物流公司“如风达”。其在全国建了28个仓库，为电商行业之最。“这些仓库有一部分是我们作为推广实验的。比如像沈阳、哈尔滨等地，库房建到那里，订单量成长超出想象。这让我们反思到底是当地市场不够活跃，还是我们以前的服务没有做到位。”

　　陈年喜欢凡客的包装盒。他说，“互联网零售公司，凡客诚品的电话是挂在最醒目的地方，大家都是把电话藏起来的。”

　　那些上帝给人的局限

　　口述/陈年整理/樊力

　　我说人生最大的困难其实都是自我局限。自我局限分为两种，因一些成绩而膨胀是局限，因一些失败而迷乱又是一种局限。

　　首先，自我膨胀的心理以及虚荣肯定是错的。比如凡客今年的销售目标修改了几次，这个过程里面有没有自我膨胀的这种因素呢？如今再讨论这些数字的时候，我问自己，肯定有。以这种心态去调整公司的一些重要指标，就往往会形成错误。

　　凡客是一个全新的商业模式。看目前的国内互联网企业，很多人会说这是中国的facebook，这是中国的亚马逊，而凡客没有可参照的。

　　从2007年诞生那一天起，它就伴随一路争议。四年多来，它也是在这种争议下逐步地形成了规模。所以争论无所谓，有争论，我觉得也不奇怪。

　　凡客得益于互联网，互联网一上来反对的就是特权，去中心化。我觉得这就是互联网的精神。去魅，当代史、现代史的发展都是逐渐去魅的过程，你想神化的东西它帮你解构了，所以这事比较好玩，你刚树立一个比较有尊严的形象，一堆人帮着你解构，你这个尊严就不存在了，所以它是平民精神，是没有界限的互动。未来是什么？

　　你看看你现在能够不上网吗？你可能行，我行，我可以几天不上网，但是太多小孩，一分钟不看一下微博，他就好像没法活了。就是说，他的所有的资讯，他的生活态度，都依赖于互联网。所以，如果我在互联网上还干传统品牌那么恶心的事，我觉得我对不起互联网精神。

　　下篇：对和错

　　我曾经经历过一次危机。2006年我写完书回来，当时正在做的“我有网”没有任何进展，投资人很生气，那时我都不知怎么跟投资人说话了，人家投了钱，我去写书，公司没有任何进展，我就觉得特别不好意思也特别焦虑。甚至成了对我人生观的一个考验。

　　等到要做凡客的时候，几个朋友说，我有网千万别关，关了你就失败了，你就扔那，让两三个小孩看着，你再做凡客。这个感受我当时没有深刻的体会，等到7月份凡客很快要发布了。我当时想，我有网这个事就算说我失败了，不也就是我自己的事吗，至于别人怎么说也无所谓，我当时是这么想通的。这个事就是一个虚荣心，你本来就失败，你还拿一个假的东西支着，假装自己没有失败。想通了，那就关了算了。

　　再说2011年，凡客也经历了诸多挑战。这些挑战或者说困难，主要根源，是公司管理层决策失误。这些失误，不但给合作伙伴造成了一些误解，也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。我要致歉。

　　前段时间，突如其来的一场风波，让凡客诚品经历了一次近乎于公众公司的考验。谣言四起的同时，我也听说凡客诚品已经被收购了。我开始也很纳闷，后来我明白了，这场风波的策划者，目的是(希望)凡客最好快快倒闭。有那么几天我也很恍惚，难道2012来了，这个世界没有毁灭，却要被谣言统治了吗？造谣的本事，是否已经成了创业的核心竞争力？

　　我觉得2012年是凡客的最大机会。冬天是最好的投资期，你看中国互联网的百度和腾讯，他们都是在金融危机时迅速扩张起来的。牛逼的公司都是冬天起来的。

　　现阶段现金不是最重要的，最重要是业务的成长和用户的重复购买率。凡客目前的二次购买在80%以上。我们因为退换货环节的设置，成本增加了不止一倍，但用户实实在在地用二次购买来回报我们。他们又影响了周围更多的人成为凡客的用户。

　　用户第一，这是商业的常识。相信常识和基本规律，我认为不会有错。

　　电商十年，那些重要的转折点

　　文/张春蔚

　　过去十年，哪些产品带领中国电商行业走出黑暗的隧道？

　　陈年：2000年时，中国电商行业其实快要活不下去了。从“8848”到“当当”到“e国”，再到卓越网，每个公司都在学习亚马逊卖书，“8848”和“e国”的胆子更大，上来就卖百货——尤其是“e国”承诺一小时到货，胆子特别大。可以说没有“e国”一小时配送就没有后来的电子商务的配送、COD(物流配送中的货到付款业务)业务的快速上升。当年8848的配送时间是半个月，虽然现在看来配送服务很重要，但是当年大家都说看书有那么急吗？但是“e国”卖的是可乐，不能送来变热了不凉了，很多IT公司、创业公司的年轻人都在“e国”订可乐，还有就是订烟。

　　虽然“e国”后来不行了，但是这个消费习惯已经被培养出来，人们的需求有依赖性了。更重要的是教育了我们快速到达的服务很重要。

　　除了图书音像制品，还有什么是行业的转折点？

　　陈年：2005年的京东。电子类消费品向快速消费品转化的这个时间节点，被京东抓住了，卓越和当当当时还在比图书比百货，比谁签的出版社多。虽然京东完全用搬运工的方式开始起步，但是经过非典网上批发，用很低的价格抓住大客户。我2007年开始做凡客，才第一次知道有京东的存在。

　　淘宝在电子商务领域的作用呢？

　　陈年：2003年的淘宝教育了整个互联网，那就是互联网是可以卖东西的，而且互联网上是可以卖假货的，假货教育了中国互联网。

　　在淘宝之前，大家讨论的都是家乐福、华润超市、如何做几百个亿，但是淘宝一千个亿的业绩，一下两千个亿的业绩，所有人都傻了，再牛气的超市连锁也都傻了。淘宝用它的实践证明了电子商务的价值，但是受制于假货的问题，想从资本市场上套现，就必须要还掉假货问题。

　　接下来就是PPG用直销的方式快速缔建一个新品牌？

　　陈年：我们卖的所有产品都贴着凡客诚品，凡客诞生了一个新模式，就是打造一个品牌，不管你说他是渠道突破，还是别的什么突破。我们比PPG还多做了客户体验。以前传统品牌都是设计师的天下，提前半年一年全年的市场都定量了，本质是不重视客户。比如ZARA搞不清楚客户要什么，就海量上款，不断试探市场；ZARA的定位是什么，没有定位，ZARA的品牌设计师是谁？你不知道，品牌理念是什么，没有，但是消费者就记住了高性价比。

　　凡客是什么，凡客也是高性价比。我就是一个品牌，我就是互联网快时尚品牌。