[服装营销]服装卖场设计

2. 2 生活方式与视觉营销
    消费行为是一种以支配时间及金钱的方式，以消费者个人个性特质及价值观为前提，结合其需要选择的产品的特征及其所追求的效益，进而形成这类消费群体特定的消费方式 自1963年Lazer首提出生活方式概念以来，消费者生活方式分析已成为营销管理决策十分流行的工具。基于生活方式的视觉营销策略将使消费者相信商品的价值、促销的商店、隐藏在产品后面的品牌与公司的无形价值等。随着服装消费者习惯和行为模式的日益个性化，生活方式己成为影响服饰消费的重要因素，生活方式细分成为一种有效的市场细分方法。服装消费者的生活方式包含自我发展维度、传统家庭维度、社交活动维度、追求名牌维度、权利向往维度 、购物、娱乐维度、美容保健维度、理性消费维度和关注衣着维度等。

    目前，基于生活方式下的视觉营销在服装市场上逐渐形成并不断扩展，由以往的实用消费向个性消费和文化消费转化，这种方式已经进化成一种人们标榜自身身份、地位、品味、文化归属的综合需要拉尔夫劳伦( Ralph Lauren)强调: 我销售的不是商品，它表现的是一种生活方式，是一种态度!

    这表明消费者的生活方式与其消费行为之间确实存在相关性、针对不同生活方式的目标群体，企业可制定出更有效的营销战略来满足消费者的需求。服装视觉营销中的卖场设计以消费群体的生活方式与心理需求为前提，诱导消费者将注意力集中在品牌体验上，通过有效创新的视觉传媒展示与陈列，核心就是区别产品市场，塑造消费心理价值，以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌体验上，引导消费者购买品牌商品，强调服装与社会环境、时代文明的协调，以品牌为中心，推销一种整体的生活方式。

    因此，服装“生活方式与视觉营销”是以满足顾客深层次精神方面的需求为前提的。在现代社会，生活方式的不断变化已经成为影响服装消费的主要因素，市场营销要能与消费者生活方式的变化保持对接，甚至超前一步，以达到创造流行 引领消费的目的，所以研究现代流行生活方式的特征和现代营销模式就成了达到促进销售的目的。

2. 3 基于生活方式的视觉营销优势
1)具有较强针对性，有利于产品定位和风格延展的稳定性。
    消费主义的生活方式促进我国服装市场向消费社会转型。选择服装穿着鲜明地反映了人们的价值观念和生活方式，服装生活方式卖场设计理念无不体现了人们的生活方式在改变。图1示出了传统服装展示营销与生活方式下服装视觉营销特点 如图所示，生活方式下服装卖场视觉设计具有很强的针对性，针对消费者选择一种服装品牌其实就是选择一种情感共鸣，一种生活态度，一种文化艺术，一种展现自我个性的机会，具有与品牌文化、目标消费群体良好沟通渠道的卖场视觉形象与感觉的营销方式能够提高服装品牌和产品的形象，形成令人愉快的卖场氛围，同时也形成使竞争对手难以模仿的差异化，使得品牌形象形成连贯性和稳定性，因此，创造一个极具诱惑的氛围，已成为服装品牌终端视觉形象的发展趋势。

2)吸引消费群体，促进商品销售
    生活方式下的视觉营销观念强调的是消费者的心理感受和文化认同感，是从精神层面进行的一种营销方式，其诉求往往是以感性为表现手段，使消费者切实感受品牌文化的情感属性，因此，服装企业把商品展示与品牌传播密切联系起来，拓展符合消费群体需要的人性化设计，科学地将企业视觉识别系统与视觉传达设计原理。服装卖场空间设计艺术与展示技巧融合在一起、运用于服装产品的传播与推广，对消费者视觉形成有效的视觉冲击，从而带动心理层面的需求，达到刺激销售的目的。如美国视觉营销设计领域专家Martin.M.Pelger提出视觉营销策略的重要意义在于3个C:舒适(comfort)、方便(convenience)、协调(coordinates)，即让顾客在购物时感觉舒适、方便，以及欣赏到好的服装搭配效果;5个Easy : Easy to find 、Easy to see、Easy to select 、Easy to put together 、Easy to buy，即让顾客便于发现产品，便于看见产品，便于选择产品，便于搭配产品，便于购买产品。只有如此才能更好地吸引消费群体，刺激商品销售。

3)强化品牌形象，深化品牌文化内涵
    品牌的发展与进化需要不断提高商品价值。在品牌建立初期以产品为主，使人们认识和使用你的商品;中期发展应进行产品细分与关联产品的销售;后期发展可进行品牌延伸和生活方式的视觉营销以适应现代商业竞争环境。知名品牌之所以具有较高附价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，购买其产品能让消费者体验到它所代表的品牌定位中的个性化体验;同时，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题;因此，强化现代生活方式下服装品牌个性是细分市场商业环境中的重要一环，可凸显品牌形象与推介一种生活方式和态度的诠释。图2示出了生活方式体验营销与品牌形象文化间的关系。如图所示，提高品牌附加值靠注重商品产品系列和产品延伸，进行商品保证及提高品牌忠诚度，品牌逐渐从产品到资产到价值驱动，其最终体现了一种生活方式，因此，服装企业应明确提出自己的品牌个性，也就是与同类品牌竞争的差异性。比如，Levi’s在牛仔品牌中的鲜明个性体现了美国文化，其卖场设计从整体到细微元素都是遵循着这样的风格，处处透露出追求、个性解放的城市嬉皮士形象。

3 视觉营销中的服装卖场设计
    符合服装品牌文化的卖场视觉形象可让服装营销拓展得更加完美。如果说服装设计创造了合适的服装造型与色彩搭配，那么，卖场视觉形象的设计与各功能区域的规划、灯光的合理运用、各种陈列道具的有效组合、整体品牌文化氛围的塑造、卖场动线的合理布局以及音响、色彩、装修材料等就是赋予服装以及品牌新的生命，这对诠释品牌理念，展示品牌文化，提升品牌形象，起到了重要的作用。这也是一个从一维设计—卖场选址、二维设计—卖场布局、三维设计—卖场环境到四维设计—商品陈列的系统整合过程。

    随着国内服装业的竞争加剧，服装市场营销也必须要适应现代生活方式下多元化发展趋势，作为营销终端的服装卖场也进入到视觉营销时代、现代、社会文化消费趋向健康，快速，方便，环保，追求新奇刺激，个性化，功能性发展，因此基于现代生活方式下的服装卖场设计也显得尤为重要。根据对现今主流生活方式的分析，服装卖场的视觉设计主要可分为人性化卖场设计、意境卖场设计与风格卖场设计。

3. 1 人性化卖场设计
    21 世纪以来，“人本主义”价值观大行其道，人性化、设计成为一种时尚。人性化卖场设计主要把人的心理感受、知觉经验、情感情趣等融入其中，从生活与情境出发，强调卖场环境与消费者的无声联结，塑造感官体验及思维认同，有效触动消费者的内在情感和共鸣，注重为消费者创造出值得回忆的感受，使得设计更好地与卖场功能相结合，实现艺术价值和商业价值的共生互融，以此抓住消费者的注意力，强调消费者，强调个人化，强调自我表现，促进消费行为，有效利用品牌商标、形象、标准色彩、拓展系统等视觉元素，达到情感联系，相关因素都会影响到整体效果。图3示出人性化服装卖场设计的一个事例。卖场中可播放音乐，照射灯光，放映录相等，还可规划文艺空间，设置儿童托管站等。