[服装营销]服装卖场设计

生意社3月20日讯　

    随着服装业的竞争加剧，服装终端卖场已经成为服装品牌核心竞争力的要素之一。目前，国内服装卖场设计相对单一，服装卖场、专营店同质化现象比较严重，店家大都只注重店面的视觉形象，未把卖场设计作为一个综合的艺术与文化的最佳展示空间。服装市场营销为适应现代生活方式有了多元化发展趋势，作为营销终端的服装卖场必须考虑视觉营销，因此，立足于现代生活方式，分类探讨主流生活方式下服装卖场的视觉关注度对于提高服装品牌知名度、深化品牌文化显得尤为必要。本文通过对生活方式的发展，生活方式与视觉营销的关系及对基于生活方式的视觉营销优势等进行分析，探讨了当今视觉营销策略中的服装卖场设计。

1 生活方式的分类与发展
    生活方式是指不同的个人、群体或社会全体成员在一定的社会条件制约和价值观指导下，所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。美国学者迈克尔认为: 生活方式是指一个人的消费模式，这种模式反映了他(或她)对于怎样使用时间和金钱的选择。近几年来，发达国家生活方式和价值观念的传播对我国当代社会的生活方式和价值观产生了很大影响，国人的生活方式发生了急速的变化。

    首先，从人们的自我观念方面看，人们已经从心理层面上树立了正确的价值观、人生观、生活观及健康的审美意识，逐渐形成一套完美的现代生活观念主要包括个人价值与社会价值相统一的观念、可持续消费的观念、环保消费观念、人与自然和谐共处的生活观念、信息化消费观念、知识与智力是最重要消费资源的观念以及终身学习的观念等。如人们对服饰的物质享受和精神追求都提出了新的、层出不穷的要求，审美意识呈现多元化趋势，验证了马斯洛需要层次论中人从基本生理需求到精神诠释的逐级升华，表明了人们在服装中寻求的不仅仅是保暖御寒合体、舒适、卫生健康这些功能属性，而是更多地注重审美化、时尚化、风格化和个性化，即服装是人们表达思想、感情的方式，通过一个人的着装我们能够了解她的修养学识、审美品位、兴趣爱好、社会地位等信息。

    其次，从生活模式方面看，虽然工业社会生活模式还占主流，但在当代生活模式中已有一股追求绿色生活的潮流，回归自然、天然食品、环保标志、生态产品等已越来越被人们认同和接受，追求健康、简朴的生活模式已经成为一种时尚。另外，著名社会学家成思危指出: 新的世纪已经来临，知识经济正向我们逼近，同时将带来两个问题:人们的生活、工作方式发生了很大的变化，在提高效率的同时，人们将会有更多的闲暇时间;另一方面，随着经济全球化、网络化的到来，文化之间的相互融合、相互渗透也会在越来越多的方面体现出来，人们的生活模式变得越来越广泛甚至越来越具体。

    再次，从消费心态特征方面看，美国消费心理与行为学家霍金斯在《消费者行为学》中认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求通过消费行为获得产品的满足与体验。如服装是传递各种社会信息的艺术载体，在服饰消费方面，人们的穿着消费行为要受到当代生活方式的影响，最终目的是体现当时社会生活方式下穿着者的审美价值和精神追求。社会学家齐美尔认为: 现代生活最深刻的问题源于个人在社会力量的支配下保持其存在的自主性和个人性的要求。因此，在服装消费市场方面主要表现为“求新、求异、求特”心理主导的个性化生活方式。

    总之，改革、环境革命、信息化以及知识经济等催生了现代生活方式，现代生活方式具有时代性、创新性，更加追求人性化精神消费、共生性、个体性及多样性等特点。

2 基于生活方式的视觉营销
2. 1 视觉营销
    视觉营销(Visual Merchandising )就是利用色彩、造型、图像、文字等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。视觉营销是卖场终端的设计系统的有效策略，将品牌的市场定位、产品信息、服务理念和品牌的内在文化、精神理念，通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的外在视觉展现系统包括品牌专卖店形象的建立、零售空间的设计、气氛的营造、产品陈列搭配设计、橱窗设计等展示与陈列手段，实现与消费者的有机沟通，从而诠释目标消费群体的生活概念和精神理念，进而达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。形象也是一种力量，称之为形象力。国外专家曾经概括出一个“企业力”的公式:企业力 = 商品力 + 销售力 + 形象力。据国际设计协会的统计，企业在“形象设计上投入1美元，可收益127美元”。

    视觉营销是品牌推广中一项重要策略，是营销终端的一个重要环节，是传播品牌文化的视觉符号，是建立产品与消费者之间联系的纽带，是满足消费者心理情感 拉近品牌与消费者距离的有效手段。