由乔丹事件看本土体育品牌

　　生意社6月7日讯　不久前，美国篮球明星Michael Jordan诉中国运动品牌乔丹体育股份有限公司姓名权纠纷一案，引发公众热议，《服装时报》也曾在此事发生后进行了采访报道。不过，在Jordan的律师将诉状递交到上海市第二中级人民法院，并得到受理后，此事一直没有什么进展。一个月后，有媒体传出此次姓名权诉讼金额为5000万元人民币。但是，该媒体向Michael Jordan以及乔丹体育方面证实该诉讼请求时均未得到正面回应。“对于数字问题，我们不会做出回应。”乔丹体育公关部表示，“对于乔丹公司而言，既然此案已经进入司法程序，那么我们过多地评论这件事也没有必要。在适当的时候，我们会召开新闻发布会，向媒体通报有关情况。”而在此之前，Michael Jordan曾在一份声明中表示：“这项诉讼的目的不在于经济诉求，而旨在对我姓名权的保护，是一个原则性问题。我计划将诉讼有可能得到的任何经济赔偿用于发展中国的篮球事业。”《服装时报》记者最近向几家乔丹服装专卖店了解乔丹体育被诉后，专卖店的销售额是否受到影响，得到的答复是“没有什么影响”。

　　这起官司从提起诉讼便是一波三折，争议诸多，想必这桩诉讼会是个漫长而复杂的过程，那么官司到底结局如何，我们只有拭目以待。但透过这场官司，我们可以发现中国本土体育品牌在发展道路上的值得深思之处。

　　广告营销打造知名度

　　近年来，我国的体育运动产品领域内涌现出了许多耳熟能详的国产品牌，比如李宁、安踏、特步、乔丹体育、匹克等等，不论是电视广告还是户外广告，都能看到这些体育品牌的身影。逐渐地，这些品牌已成了知名品牌，年销售额不容小觑。据相关数据表明，截至2011年年底，中国体育产业总产值达2220多亿元人民币，其中体育用品业一家独大，占80%以上，而服饰行业又是体育用品业中发展最快的领域之一。由此可见，近些年这些本土品牌在体育服装领域发展得极为迅猛。

　　这其中不外两个原因。其一，合理的价格营销。这些体育品牌中大部分以二三线城市为主要营销阵地，这些地区的消费者对于品牌的忠诚度并不高，他们对于产品更看重的是性价比。因此合理的价格、合格的质量以及高覆盖率的门店，为品牌吸引了众多消费者。

　　其二，高频率的广告营销。不难发现，本土体育品牌的营销方式都惊人地一致——依靠重金赞助体育赛事和邀请明星代言。从安踏第一个大张旗鼓地擎起品牌大旗，由孔令辉说出“我选择、我喜欢”开始，国内重要的体育赛事和知名的体育明星就成为了体育服装企业争相追逐的目标。而央视体育频道，从新闻节目的冠名、到体育赛事的赞助，几乎都有体育运动品牌的身影。赞助体育比赛和邀请明星代言成为国内运动品牌扩大影响力最直接的方式。鉴于2008年北京奥运会对于国内市场的强力带动，众多体育品牌如今也把希望寄托在今年的伦敦奥运会身上。乔丹体育将为土库曼斯坦和蒙古国两个代表队提供2012年伦敦奥运会的领奖服。361°已经联手中央电视台体育频道，打造了361°《伦敦行动》系列推广节目，这是中央电视台关于2012年奥运会开播最早、形态最丰富、内容最多样、周期最长的报道项目。

　　结合以上原因的推力，本土体育品牌后来居上，甚至涌现了多家上市公司。

　　知名度不等于影响力

　　本土体育品牌依靠强大的宣传攻势和市场优势取得了一定知名度，但却很难说已经形成了品牌影响力。

　　就如Michael Jordan宣布将起诉乔丹体育涉嫌侵犯其姓名权一案，这场“真假乔丹”的纷争已经显示出一些品牌隐患。在乔丹体育的上市招股说明书中，阐明“风险因素”时最先提出的就是“乔丹”与“Michael Jordan”之间没有任何关系。乔丹体育还进一步强调，“尽管如此所述，仍可能会有部分消费者将发行人及其产品与Michael Jordan联系起来从而产生误解或混淆，在此特提请投资者注意。”也就是说，其实乔丹体育已经预见了在品牌名称上可能会产生的风险。而一些消费者听闻这起官司，不由得惊呼“原来乔丹体育和Michael Jordan没有关系呀”。

　　可见，目前中国本土品牌的影响力远不及品牌知名度高，如果品牌可以将自己武装到位，有自己的品牌文化和魅力，消费者怎么会不买账?想必如今理智的消费者也不会为着一个人名而埋单吧。

　　以文化科技营销扩大影响力

　　一直以来，本土体育品牌走的是“农村包围城市”的路线，因为在很长一段时间里，二三线市场一直是外资品牌忽视的空白点，本土体育运动品牌也正是依靠着这个空白点迅速发展壮大。然而，近年来随着二三线市场消费能力的提升，消费者愈加理智与挑剔，外资品牌也把目光转移到了这个他们曾经忽视的市场。Adidas相关负责人此前表示，2012年将新增1000多家门店，其中主要门店将布局在国内的二三线城市。这一论调直接导致原本各自为战的本土品牌和外资品牌之间变得有些“针锋相对”。外资品牌的渠道下沉，使得本土品牌的市场优势不再明显。同时，全球消费市场需求缩小，原材料成本快速上升，国内CPI和人力成本也提高很快，这些都在挤压着整个行业的利润空间，像以往单纯寄希望于体育营销和低利润销售很难有更大的突破。

　　目前，一些本土体育运动品牌仍处于弱势状态。他们刚刚走过了靠加工、贴牌、廉价劳动力换取利润的年代，接下来要面对的是如何让自己的品牌拥有生命力，如何使品牌从高速发展期向平稳期过渡。抛开价格和门店数量的竞争之外，品牌影响力成为制胜关键。

　　因此，在未来很长一段时间内，中国本土品牌应该将注意力从扩大品牌知名度向塑造品牌影响力方面转变。作为中国的本土品牌，可以从打造的品牌文化、赋予品牌内涵及品牌特色等文化营销方面来增强受众忠诚度、提升品牌影响力，以期成为一个真正的本土名牌。

　　此外，高频的广告投入背后，是巨额的资金投入，这也使得品牌利润不如看起来那么光鲜。所以，在知名度得到扩大之后，本土品牌或许可以考虑将更多的资金投入到产品研发及技术引进等科技营销方面，使得自身产品链更完善、产品性能更出色，消费者自然更满意。如此一来，消费者将不会是冲着某某明星付款，而会冲着品牌埋单。