乔丹体育靠偷来的名声能走多远：面临必输局面

　　乔丹体育的救赎

　　成也乔丹，败也乔丹。

　　证监会1月公告称，自这一轮重启IPO以来，已有51家拟上市公司开始发行工作。而近日，证监会公布的最新IPO企业申报信息表显示，已通过发审会审核的包括乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)在内的28家企业需补交年报，如审核通过将在3月获发行批文。

　　这家主营主营运动鞋、运动服装和运动配饰的设计、生产和销售，预计发行股数1.13亿股，融资10.64亿元准备用于鞋生产基地扩建、直营店建设等项目以求获得二次腾飞的福建企业，在上市前夕关键时刻被篮球巨星迈克尔·乔丹狠狠“盖”了一记“大帽”。

　　在过去十几年，乔丹体育以擦边球的方式借来“名声”、投入数十亿元低调经营并在2011年取得30多亿元销售额，建立5700多个渠道网点，但如今，这家体育用品企业遇到了大考。迈克尔·乔丹的一纸诉状不仅让其上市之路充满变数，还可能使得乔丹体育数十年心血积累起来的品牌受到重创。从2011年下半年开始席卷中国体育用品行业的寒流，也使得乔丹体育难脱库存激增、业绩下滑等之困。

　　借来的名声

　　乔丹体育招股书显示，其创始人丁国雄自1980年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。1985年起，丁国雄开始经营运动鞋批发，并积累了原始资本。

　　1984年，丁国雄与其父丁老岁注资13.6万元，成立乔丹体育前身“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”，挂靠村委会。这一年，21岁的美国篮球运动员迈克尔·乔丹，在选秀中被公牛队在第三顺位选走，NBA的一个王朝宣告到来。

　　到1995年底，丁国雄已在北京开设了10多家零售店铺，还有两家批发店铺。而退役一年多的迈克尔·乔丹在当年宣布复出。丁氏父子完成了资本与经验的积累，迈克尔·乔丹则开始了自己的第二次辉煌。

　　2000年6月，丁氏父子将公司改制变更为晋江市乔丹体育用品有限公司，2009年，其公司改为股份制，并更名为乔丹体育股份有限公司。有分析指出，丁氏用“乔丹”二字来命名，用意便是借力这两个字在中国球迷中的影响力进行市场推广。在品牌、渠道网络、产品生产设计等方面都有了一定积累后，乔丹体育开始了质变。

　　乔丹体育招股书显示，截至2011年6月30日，公司已建立了覆盖全国31个省、直辖市和自治区的市场营销网络，品牌专卖店达5715家。其2011年上半年的销售额为17亿元。

　　有分析指出，尽管宣称自己与迈克尔·乔丹没有任何关系，但实际上有不少消费者正是因为“乔丹”二字、因为篮球运动员的商标图案，产生了对飞人乔丹的联想，进而选择了乔丹体育的产品。“名声在外”的乔丹体育，采取了商标保护性注册、市场细分传播等手段，保证品牌持有名正言顺。

　　据悉，乔丹体育在国内注册了131个商标，有汉字、字母与图形，其中大部分都与“乔丹”相关。“乔丹”汉语字样、汉语拼音、运动员运球图形等元素都在其列，此外还有“小乔丹”、“乔丹王”、“桥丹”、“丹乔”等相近的保护性商标。

　　乔丹体育的品牌在多个方面也获得了官方认可，比如国家质量监督检验检疫总局的“国家免检产品”、“中国名牌产品”，国家工商总局的“中国驰名商标”。

　　因为品牌的“先天性知名度优势”，乔丹体育的广告投入非常少，鲜在媒视的篮球赛事转播。体出现。直到2008年，乔丹体育才连续三年赞助了央视。

　　业内人士指出，初期省去大笔明星代言与广告投放的成本，乔丹体育有底气在渠道圈地、产品设计以及组织管理方面发力，闷声发大财。不过，乔丹体育曾在一些场合将民族品牌的大旗扛出来，似乎是给自己留了一条后路。

　　上市如箭在弦却遇行业寒冬

　　从2011年下半年开始席卷中国体育用品行业的寒流，让很多人胆战心惊。高库存梦魇在行业内蔓延，近两年渠道扩张大幅放缓，甚至出现关店潮。对乔丹体育及其同行而言，要顺利渡过体育用品行业的这个严冬是个巨大的挑战。

　　行业老大李宁(02331.HK)2012年财报显示，全年营收67.39亿元，同比减少24.5%，毛利大跌36.9%，利润亏损19.79亿元。存货周转天数也由上一年的72天增加至90天，存货达9.2亿元。此外，李宁还关闭店铺1821家，约占总量的22.06%。即便到了2013年上半年，李宁的业收入仍较同期减少24.6%，未见好转，净利润更是从2012年同期的盈利4400万元变成亏损1.84亿元。

　　对国内的体育用品企业而言，高库存成了难以克服的挑战。统计数据显示，以6家在香港上市的中国运动品牌公司为例，2011年，这六家运动品牌库存总计为36.99亿元；2012年为33.24亿元；到了2013年上半年，各品牌库存压力并未减少，库存总计达到了30.29亿元。