乔丹体育靠偷来的名声能走多远：面临必输局面

　　就在乔丹诉讼案还处于胶着状态时。去年3月29日，身处舆论漩涡的乔丹体育反过来向福建省泉州市中级人民法院提起诉讼，要求乔丹停止侵害乔丹体育名誉权的行为，澄清事实，赔礼道歉，恢复乔丹体育名誉，并赔偿经济损失800万美元。4月2日，泉州法院正式受理此案。

　　乔丹体育代理人、国浩律师事务所律师邱翔表示，中文“乔丹”与Michael Jordan(迈克尔·乔丹)之间没有唯一对应关系，光是在中国公安机关的户籍登记中就有4600多名中国公民叫“乔丹”，“乔丹”并不专属于Michael Jordan。

　　乔丹体育方面称，乔丹在乔丹体育上市关键时刻进行高调起诉，利用诉讼损害了乔丹体育的名誉权，致使乔丹体育IPO上市受阻，影响了公司的商业发展计划。此次公司提起诉讼实属无奈，希望能以法律手段维护自身合法权益，恢复乔丹体育的合法名誉权。

　　对于上述诉讼的最新进展，本报记者曾联系乔丹体育董秘办公室，但截至发稿，仍未收到任何回复。

　　有报道引援有关专家的分析称，未来官司不论结果如何，乔丹体育都将面对一个必“输”的局面。一方面，乔丹体育上市进程或受阻，这将打破其既定发展战略，甚至有可能引发资金链危机；另一方面，用“乔丹”品牌使其在海外的市场拓展和资本运作时面临巨大风险，发展空间受阻。

　　此外，乔丹体育在没有任何授权的情况下，将乔丹、乔丹在NBA球队的23号号码甚至乔丹两个孩子的名字都注册成自己的商标，生产体育用品，却辩称与迈克尔·乔丹不存在对应关系，无论法律怎样认定，在消费者的心目中，“乔丹”这个品牌肯定不能代表中国走向世界的脚步。相反，其搭品牌顺风车、打法律擦边球的用意异常明显。由于涉嫌误导消费者，乔丹体育多年积累的品牌形象和声誉必将受损，这些都将是沉重打击。

　　“侵权诉讼”最直接的影响是乔丹体育可能会暂缓发行。而暂缓发行对乔丹体育的影响不言而喻。

　　独立评论员马岗认为，像乔丹体育这样盘踞在三、四线市场的品牌受到来自耐克、阿迪、李宁等一、二线品牌的冲击越来越大，急需现金投入进行渠道扩张，而一旦上市进程受阻，原计划中营销投入、渠道拓展费用、产品开发费用等都可能出现问题。

　　据了解，《首次公开发行上市管理办法》对发行人上市的一个要求是，不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项。

　　该办法同时要求，发行申请核准后、股票发行结束前，发行人发生重大事项的，应当暂缓或者暂停发行，并及时报告证监会，同时履行信息披露义务。影响发行条件的，应当重新履行核准程序。

　　现行的发行审核流程环环相扣，从上报材料到最后发行上市每个环节都有可能被亮红牌。

　　分析人士指出，在预审阶段，证监会发行部不会对发行人能否上市作出实质性的判断，其工作核心是要求发行人如实披露一切有可能对公司持续盈利能力和资产完整性造成影响的任何因素，包括可能因商标权产生的诉讼。即便是拿到了批文，也有企业在最后阶段可能因为突发事件而被否掉的先例，比如胜景山河。

　　上述人士指出，即使最终乔丹体育能拿到发行批文，在发行阶段能否获得投资者认同，也是个未知数。

　　不过也有分析人士指出，乔丹体育与世界级篮球巨星“飞人乔丹”没有任何关系的事实被充分曝光之后，乔丹体育所拥有的“乔丹”品牌的篮球文化与内涵呈现出空前的空心化和山寨化，这将成为乔丹体育之品牌建设的一个巨大短板，需要用力补好。

　　但乔丹体育上市进程不会受到影响。

　　该分析人士称，乔丹体育已顺利“过会”，中国证监会审批的严肃性与权威性决定了，该监管机构不会轻易改变原先的决定。但是，乔丹体育IPO发行定价可能会受到一定程度的影响。

　　乔丹体育的两难选择

　　华盛智业、李光斗品牌营销机构创始人李光斗曾撰文指出，由于许多消费者将其名称和图案与迈克尔·乔丹联系在一起，使为乔丹体育大大节省了宣传费用。但乔丹体育也一直担心如此有指向性的品牌名称是否会为其带来诸多麻烦。近年来由于资金链的紧绷，让乔丹体育不得不选择站在风口浪尖上。

　　现在，“乔丹”这个品牌是去是留？乔丹体育面临两难的选择。无论这场官司的结果如何，乔丹体育都会面临巨大的危机。

　　现在摆在乔丹体育面前的两条路：一条是“转”；一条是“扛”。所谓“转”就是改名，壮士断臂，放弃“乔丹”，另创新品牌，这需要巨额的资金与时间成本，但未必不是一条可行的道路。

　　李光斗以361度(01361.HK)为例称，2003年，当时如日中天的别克运动鞋已经占据了国内运动鞋市场的前三甲的位置，并获得了“国家免检产品”称号。不料，因与美国通用的“别克”汽车品牌“撞车”，迫于别克汽车和工商局方面的压力，不得不将品牌名改成361度。361度曾宣称，仅重新包装新品牌就投入了5000万元，而这5000万元也只是改了招牌，真正扭转消费者心智的投入是很难计算出来的。经过多年的苦心经营，361度也已经慢慢恢复了当年在消费者心中的地位，并成功在香港上市。虽然道路坎坷，但这也让“别克”从此甩掉了借腹生子的嫌疑。

　　现在的“乔丹”也面临着当初“别克”一样的境遇。而且消费者对飞人乔丹的个人崇拜远远胜于别克迷，这也会使失去“乔丹”的乔丹体育未来的路更加艰辛。

　　“扛”则是对飞人的质疑不予理会，生意照做，官司照打，并且坚持IPO，但从此以后乔丹体育能否摆脱山寨的阴影，消费者能否接受或许是个更严峻的考验。乔丹体育在“扛”的同时可以考虑培养一个新的品牌，进行双品牌运作，把鸡蛋放在不同的篮子里，分散风险。