乔丹体育靠偷来的名声能走多远：面临必输局面

　　虽然乔丹体育2012年、2013年的财报并未公布，但在整个行业低迷、增长停滞的环境下，其日子也未必好过。

　　从乔丹体育招股书公布的财务数据来看，其库存情况并不乐观。

　　截至2011年上半年，乔丹体育存货达到1.99亿元，存货占总资产比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。分析人士指出，存货呈不断上升的态势，无疑将增加乔丹体育折损的压力，对其业绩而言将是一颗巨大的地雷。

　　此外，乔丹体育依赖经销商打天下，主要采用经销商的销售模式。其招股书显示，乔丹体育5715家门店中，单体直营店只有7家，商场直营专柜147家。报告期内其主要收入来自于向授权经销商销售的产品，这种商业模式主要是由经销商通过自身所有或授权的店铺向终端消费者销售商品。

　　有业内人士称，经销商就是手里拿着钱，从生产企业直接进货，再转手销售获取利差。这种商业模式对企业最大的好处就是企业对经销商不是赊销而是实际收到了钱，有效保证了现金流。

　　不过值得注意的是，乔丹体育报告期内应收账款额度反而呈明显递增之势。2008年—2011年上半年，乔丹体育应收账款分别为5420.21万元、1.36亿元、4.09亿元、6.00亿元，占总资产比例为9.29%、14.56%、19.62%、28.36%。应收账款与收入比也由2008年的10.45%飙升至35.09%。同期，其的流动负债也增长了近一倍。

　　乔丹体育表示，应收账款主要为应收经销商的货款，为了帮助经销商有更多的资金投入市场、加快产品销售并减少库存，公司对经销商回款适当放宽，导致应收账款增加。

　　业内人士指出，本来借助经销商的财力，可以通过订金、货款结算来改善企业的资金流。但是由于对经销商采用了赊销供货方式，这才会产生应收账款的隐患，在库存问题较重的情况下，经销商的资金流难免会受到影响，进而波及乔丹体育的资金流。

　　改变倚重经销商的销售模式，提升直营店在渠道网络中的比重，是乔丹体育突破发展瓶颈的最好方式。

　　有业内人士直言，没有强大直营店的成功运营作基石，靠加盟连锁店拼凑销量规模形成的是“有奶便是娘，树倒猢狲散”的劣质体系。

　　还有分析人士指出，通过直营店销售可以获得更多的利润，且碍于品牌的尴尬局面，乔丹体育的品牌溢价自然是空间有限，提高单店的利润率是增收的最佳方式。更重要的是，直营店比经销商更容易掌控与管理，也更利于品牌传播的统一。

　　而渠道网络的结构调整、资金流的优化，让乔丹体育的上市事宜如箭在弦上，不得不发。乔丹体育计划在上交所募集资金10.6亿元，用于鞋生产基地扩建、直营店建设等4个项目的投资。直营店建设的策略则是，在国内一级城市新建27家品牌战略店铺，并以其为中心，在其周边以经销商零售店的形式铺展营销网络，形成中心带动销售网的经营模式，以带动本地与周边地区整体的销售业绩，并对当地零售店铺有效实施管理监控。

　　侵权诉讼雷区难过

　　正当2011年11月25日成功过会、原计划于2012年3月底前挂牌上市的乔丹体育正准备通过上市大展拳脚实现二次腾飞之际，迈克尔·乔丹的一纸诉状让其上市之路瞬间充满变数，并为其后续发展带来风险。

　　2012年2月23日，迈克尔·乔丹发表声明称已向中国一家法院提起诉讼，指控乔丹体育未经许可“蓄意且毫无顾忌”使用其姓名，并且误导中国消费者。一时间，舆论哗然。

　　“未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码23号，甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望。我采取这一行动的目的是保护我所拥有的姓名权及品牌。”迈克尔·乔丹称。

　　在乔丹体育注册的商标中，杰弗里乔丹、马库斯乔丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字样赫然在列。这几个商标与迈克尔·乔丹两个儿子的英文名字、中文音译名字相同。

　　对此，乔丹体育表态称，其对“乔丹”等注册商标享有专用权，受法律保护。其招股说明书也称自己的文字商标系“乔丹”的中文字样或“Qiaodan”拼音字样，均与耐克在中国注册的“MICHAELJORDAN”商标差异较大，“各自具有独立性，不可能在消费者中造成混淆，亦不存在侵权问题”。

　　而在乔丹体育的招股书中，“商标及商号风险”列为“风险因素提示”中的第一项。

　　对于迈克尔·乔丹为何要将乔丹体育告上法庭，有分析称，风波背后隐藏着一个强大的推手，即最终的获利者耐克。耐克利用事件的焦点，通过乔丹打造耐克的品牌形象，进一步提升和定量设计产品，让中国的消费者排队为之买单，更重要的是让更多的中国消费者真正看清了乔丹体育和飞人乔丹的关系，进一步解除耐克一直以来存在的深度隐患。因为乔丹形象在中国市场拓展受到乔丹体育间接性的阻碍。而这种隐患早在多年前耐克状告乔丹体育已经隐显出来，只是一直没有得到实际性的解决。

　　2002年2月22日，耐克就乔丹体育标有汉语拼音“QIAODAN”和中文“乔丹”字样的运动员左手运球商标向商标局提出异议，随后在同一年中，耐克还提出了6份商标异议；2007年，耐克公司又对乔丹体育运动员右手运球的商标提出异议，上述总共8项异议均被驳回。而耐克通过这次乔丹体育上IPO之际，借飞人乔丹之势，借媒体宣传之力，意在给乔丹体育一次致命性的打击。