体验模式破解购物中心同质化

　　生意社7月23日讯　目前国内购物中心“千店一面”的现象已经非常严重，根据一项调查，综合百货类商业品牌的同质率已高达55%-60%，也就意味着消费者逛十家店和逛一家店是没有太大区别的。那么购物中心如何实现差异化定位、业态规划，并在后期经营中持续吸引人气和延长停留时间值得探讨。

　　“体验型”购物中心，作为同质化时代提出的一个新名词，在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。然而国内对于“体验型”购物中心，仍处在未知或一知半解的探索阶段。　　

　　简单讲，传统的商业、零售业服务的顾客有多种需要，宏观上来看，物的购买是第一位的，但同时也有体验、生活、文化层面的需求。前者是“买东西”，后者是“逛商场”，定位的不同直接关系到业态规划有天壤之别。“体验型”购物中心，其业态规划需要大处着手，更需要从细节做起，空谈体验只会误国误民。

　　就目前国内购物中心发展阶段而言，直接奔赴“体验型”，缺少必要的过渡，缺少理念、专业、团队、资源等的支撑，往往适得其反。借用成功案例的经验，用“拿来主义”做事往往事倍功半。

　　上海K11位于卢湾区淮海中路300号(近黄陂南路)，整体面积为4万平方米。整体以艺术、人文、自然为核心价值，提供了艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史的场所。面向公众提供包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活。

　　这其中最大的亮点在于抓住都市人对田园自然，返璞归真的需求。在三楼的都市农庄一角，将“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，采用多种高科技种植技术，模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蚕豆、白菜、番茄、草莓等，并专门辟出了体验种植区，让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。

　　除此之外，在上海K11绿化生态牌做到极致，在中庭广场，除了有瀑布、阳光顶外，还有大面积绿叶成茵的垂直绿化墙，通过高科技自然灌溉养护系统处理，一年四季郁郁葱葱，并有隔热、降低能耗、调节气温的效果。

　　关于成本，并不像想象的那么高，事实上，室内绿化成本并不高，用水培技术，每平米绿化成本核下来大概1000多元，而且增加不了几个人员，甚至可以让物业的保洁定时更换营养液就可以了，所以养护成本不高，还能在寒冷冬季和炎热夏季节省能耗。

　　当然，由于该项目是改造项目，动线、层高等方面有无法克服的硬伤，但高楼层停车，差异化业态规划，艺术、人文、自然、生态、潮流时尚等元素在购物中心的应用，均可圈可点，值得参考。

　　但同样需要告诫想模仿和照搬的项目，上海是国际化大都市，城市级别、消费习惯、消费理念、人群都和其他省会城市、地级市有较大差别，上海不缺科技、时尚元素和符号，反而怀念田园和自然。如果您的项目位于地级市或者经济不发达的区域中心城市，那么所在城市消费者最不缺的，最被消费者厌恶的就是田园和自然，国际化符号、时尚、科技元素反而才是最匹配地级市项目需求的。

　　在参考借鉴这件事情上要透过现象看本质，不同的建筑本体，不同的开发模式，不同的企业核心竞争力，不同的商家资源，不同的城市级别都决定了差之毫厘谬以千里。所以回到本质目标：如何实现差异化?才是自己的罗马。