去服饰化或者成为购物中心发展趋势

　生意社7月26日讯　　由于业绩出现明显滑坡的迹象，很多服装门店有可能在不久的将来被购物中心终止合作关系，甚至被清扫出门。这其实也是商城同质化严重的其中一个结局，即使是益田假日广场、万象城这些走高端路线的购物中心也不能幸免，进行升级改造、调整业态组合、增强顾客体验感受或许是购物中心近期需要努力的方向。

　　快时尚服装店折扣常态化，危机显现

　　国内经济低迷、商业不景气是一个不争的事实，特别是零售业，不少业内人士以“不知何处是尽头的严冬”来形容。他们的这些忧虑不无道理，从今年6月份开始，平时一直坚持不进行大型促销活动的各大购物中心终于按捺不住，纷纷以“折扣季”、“年中庆”、“换季清货”等各种名目进行促销，而其中，服装快销品店折扣幅度之大、折扣季延续时间之长令业内咋舌。

　　在益田假日广场，官方在各处贴出了疯狂打折促销的海报，zara、mango、h&m、i.t等都是以5折起作为销售噱头。上周末在场内za r a店里，记者见到不少减价产品的原价都被新标签所粘住。一条原价为299元的休闲裤现价为99元;一件499元的大衣现在199元就可以带回家。不难看出，益田假日广场方面不希望场内各大店铺沦为促销出货之地，但现实的状况是，这些品牌即使是低到5折出货的速度还是很慢，只能是3折、4折往下降，希望以价换量。此外，记者在场内快销品m a n g o的门前看到，“折扣最多可达3折”的牌子就竖立在橱窗里，企业大倾销的心态表露无遗。但即使是这样，记者见到在里面选购的顾客还是非常少，与店员的比例很多时候是1比1。

　　有知情人透露，这样的状况已经持续好几个月。之前国外的快销品品牌都会有自己的折扣季，一年两次，一次在6月底进行换季;一次在12月底圣诞前后进行。但从今年开始，这样的销售氛围开始改变，从过年之后，包括za r a、m a n g o、h &m、优衣库这样的大店基本上在周末都会进行促销，5到7折不等，等到有大型节假日到来的时候折扣会更猛烈一些。这种“折扣常态化”的背后显然隐藏着深刻的行业危机。

　　近几年，za r a、h & m、m a n g o等快时尚产品屡屡遭遇到质量和诚信方面的质疑，据媒体不完全统计，za ra自进军中国市场以来，已经12次登上问题服装黑榜上。当年进军内地市场时，消费者认为快时尚设计独特、款式新颖、流转速度快，在各方面均有过人之处。但随着门店增多、竞争剧烈、利润收窄，有越来越多的国内消费者认为快时尚产品在质量、服务、创新方面停滞不前，即使降价销售，也有味如嚼蜡的感觉。国内商业专家、昆百大管理有限公司董事总经理梅永丰甚至认为，国内的快时尚现在既不快，也不时尚了，za ra、h & m等如果不进行创新设计、提升品质的话，便会沦为美特斯邦威、佐丹奴等层次的商品。

　　前两年，深圳本地多家购物中心曾出现疯狂引入快时尚品牌的状况，现在零售业持续低迷让这些购物中心陷入了两难境地。一方面，这些快时尚门店盈利能力和吸客能力持续下降，而且它们占据着场内重要位置，回报率实在太低。而且有的快时尚还进行线上销售，逃过购物中心财务的，让实际租金不断下滑;另一方面，这些快时尚品牌大都以主力店的形式进驻，享受着各方非常好的待遇，如果贸然让其撤离，sh o ppin g m a ll也会赔上一笔不小的费用。据记者观察，深圳不少购物中心场内不止两三家这样的服装快销品门店。在商业持续不景气的状况下，快时尚是留是撤成为考验管理层商业智慧的一道难题。

　　购物中心进退两难，同质化状况需改变

　　近期，如果市民去到深圳各购物中心，无论是中庭广场还是各品牌集合店，处处都是折扣促销的堆头。之前一直强调一年只举行一两次特卖会的万象城终于也抵抗不住这样的潮流，场内的芮欧百货和n o v o百货简直就是变成了o u t le t场所，连c k、a r m a n i等比较“抗跌”的奢侈品牌都打出“新货8折、两件7折”的促销牌，g u c c i门店更是走上了需要升级改造的道路。这样的举动让场内不少的商家深感无奈，一位定位中高端路线的饰品类商家负责人对记者表示，本来企业上新品，不想以折扣作为主要的销售手段，但场内太多服装类店铺在打折，如果你不跟风的话，消费者不买账，直接会影响到销售数字。前几年购物中心卖东西都不打折，靠的是优质服务和购买体验，现在却变成了比百货店更厉害的折扣场所，转变之下生意挺难做的。

　　地王购物广场经理魏巧珠认为，购物中心服装业态销售不旺是整个国内商业环境低迷的一个缩影，但同时不能否认的是，随着深圳本地购物中心越开越多，同质化的程度也在不断加剧中，如何改变这样的状况应该成为商城管理者需要思考的问题。而中国购物中心产业资讯中心主任郭增利则进一步表示，相近的经济发展程度、收入水平、支出结构，同质化自然难以避免，甚至是正常现象，关键是在供求关系严重失衡下，模仿泛滥且无视局部市场、商圈重叠等特点，品牌组合忽视市场细分，在表面数量过大的同时细分市场仍然得不到充分满足，这是购物中心潜在的商业危机。

　　新闻剖析

　　深圳购物中心转型，步子迈大了

　　近日，购物中心行业传来重磅消息，在国内处于龙头地位的万达集团宣称，未来将减少零售业态的比例，明年开设的万达广场将全面取消服饰业态，董事长王健林称这是为了减少与万达百货的业态重合。虽然近一两年来，国内购物中心服装业态的占比不断在下降，但明确表示购物中心应“去服饰化”这在业内还是第一次，该消息一传出便引起业内极大的争议。

　　本地一位大型购物中心营销总监认为，打造差异化经营一直是sh o ppin gm a ll努力的方向，但这种个性化经营模式受到的制约因素有很多，例如顾客消费水平、业态组合、品牌丰富度、经营者的管理水平等。就目前而言，本地不少购物中心已经未雨绸缪进行经营上的改变，例如海岸城这大半年都在做品牌的调整，福田c o c o pa r k向娱乐餐饮转型，k k m a ll在场内增加多业态联动的体验活动。这位营销总监总结说：“到目前为止，我认为深圳的购物中心都在不断地进行摸索和改变，有的可能步子会迈得大一点，转型的力度会让人刮目相看。升级改造、业态调整、增强体验感受是未来购物中心努力发展的方向，至于具体的内容，要根据每个sh o ppin gm a l l的特色以及弱点针对性地提出，不能一概而论。”