奢侈品市场的变迁：由Logo转向品味

　　生意社7月25日讯 一提到louis vuitton，你的第一反应就是lv字母交织的monogram印花以及深色的damier canvas方格。但，louis vuitton正在减少这种款式的宣传。gucci、coach这些曾经以logo印花为卖点的品牌，也正在推出“无logo”的款式招揽顾客。“无logo”正成为一种“远离炫富”、“好品味”的象徵，中国的奢侈品消费者不再爱炫耀了?

　　logo时代已经一去不复返?

　　2013年3月，巴黎时装周的louis vuitton秀场，人们的目光，除了集中在超模偶像kate moss那一身宛如睡衣的透视长裙上，还有创意总监marc jacobs的那句宣言：“louis vuitton的monogram和damier canvas系列今后将不会出现在t台上。”这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响。

　　这个转变是louis vuitton背后的大老板，lvmh集团董事长兼首席执行官bernard arnault的新品牌策略。在此之前，阿诺特已经宣布，louis vuitton今后不会新开更多专卖店，而是将重点放在推出更具奢华性的产品中，与此同时，还将减少交织字母在品牌出现的频率。尽管logo印花手袋类的产品目前占到louis vuitton全部产品的三分之二，但louis vuitton今后将逐年减产，并把重点转移到更为高端配以特色皮革的产品。

　　于是，6月，我们通过非官方途径，看到范冰冰携带着一些没有logo印花的louis vuitton alma手袋的照片。以这位女星在中国民众中的影响力来说，这样一只手袋会成为新一款的“it bag”活跃于更年轻的奢侈品消费者圈子。事实证明，alma手袋的确也是在louis vuitton产品线中今年卖得最好的款式。

　　louis vuitton并不是第一家有意向去logo化的奢侈品牌。三年前，gucci就开始了对“双g”logo产品的减产，在刚刚上市的gucci 2013早秋手袋系列中，早已不见logo的身影，竹节包被设计成方方正正的样子，竹节手环成了最显眼的标志，包身只有小小一行字“made in italy”，以及更小的一个复古字体的“gucci”;以显眼格纹作为视觉元素的burberry则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案;而coach也宣布要减少logo产品的占比，并招来了loewe的前设计总监、2006年赢得英国时尚大奖年度最佳配饰设计师的stuart vevers。

　　gucci集团首席执行官patrizio di marco也在接受采访时承认logo时代已经一去不复返，他表示，如今和未来的奢侈品市场消费者的购买行为已经不再依赖logo和商标名字，在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值。

　　这些曾经以logo为卖点的奢侈品品牌在皮具市场上的“转型”，并非巧合，而来自于残酷的“市场数据”：louis vuitton所属的lvmh集团和gucci所属的ppr集团一季度的财报都显示，这两个最重要的奢侈品在中国的销售增长都是低个位数，相反，prada、bottega veneta等logo不明显的品牌增长非常高。