广东茵曼的“双十一” 当天销售额破亿元

　　他表示，以前的“双十一”，平台和电商关注较多，而现在主角已经变成了全社会，是全民参与的网购“狂欢节”。

　　对于电商蚕食传统市场的说法，方建华表示，电商肯定抢占了一部分传统市场的份额，但更多的是刺激拉动了新的消费增长点，从长远来说线下和线上最终会趋于融合。

　　此外，由于薄利多销，单件利润率降低的幅度被成倍增长的销售量拉回，“双十一”这一天总体利润率与全年平均基本持平。

　　“为了打好这场仗，从5月份就开始数据分析”

　　提前备战

　　销量每过一个节点，现场的主持人就会高声宣布一次，大家精力充沛，总能获得热烈击掌和欢呼。夜渐深，随着最后一个成交高峰过去，丝丝疲惫浮现在员工的脸上，不过，键盘还是啪啪在响，没有减速。

　　劳动密集型外贸企业转型“触电”，方建华坦言当初就想试试看，从一天几百元，到第一年“双十一”销售680万元，第二年1787万元，第三年7000万元，翻倍的增长让茵曼看到了消费的劲猛力量。“今天是我们参加‘双十一’的第四个年头，目标是破亿。”

　　方建华说的破亿，就是“双十一”当天品牌销售额过1亿元。这个目标，距离12日还有4个多小时就已经完成。数据线还在向更高的目标延伸。

　　截至11日晚9时，和茵曼一样破亿的品牌一共14个。其中，广东的品牌就有6个。

　　为了打好这场仗，茵曼从今年5月份就开始了数据分析。据介绍，茵曼重视数据的关键，不在于信息本身，而在于对其进行专业化分析后，所看到的目标消费者消费习惯行为轨迹，从而运用到研发筛选—供应链管理—库存管理—分销渠道—营销推广—售后服务的全链条营销中。

　　该公司公共事务副总裁张莹璇介绍，掌握了客户的消费需求信息，就知道哪些产品好销，哪些产品应该淘汰，及时调整生产。据介绍，这对消费者需求多样化、产品款色更新特别讲究的女装行业尤为重要。

　　比如，电商通过后台能够看到消费者订单历史以及在某平台上购买产品的交易记录，通过数据分析可以确定用户的相关特征。举个简单的例子，如果消费者频繁购买教科书籍或资料，基本可以推断出这是一位教师，可以有针对性地制定相应营销方案。

　　另外，方建华表示，数据的力量还在于对库存控制的优势。由于直接面对消费者，能够直接看到以往消费数据和“购物车”情况并进行合理分析预判，比传统渠道更加透明，能够有准备地备货和有效控制库存成了电商的一大优势。去年茵曼销售了185万余件服装，年终盘点库存不到15万件，压货率不到8%。

　　“百花齐放的电商竞争中，靠价格显然太单薄”

　　注重战术

　　梳着红色麻花辫的“吉祥物”棉麻姑娘在前厅跟大家轮流拍照；团队里女孩子们的头发不论长短，都绑着粗粗细细各式各样的麻花小辫；就连门口的安保大哥们，也要戴上特别定制的麻花辫工作。据说，这是品牌造型里的标志性因素。

　　“我们定位的用户群不大，就是走小清新一类；品牌定位也精准，就是棉麻一类的文艺范。这在单一地域范围内看上去很受限制，但互联网让我们打破区域的概念，一样能有广阔的市场空间。”方建华这样解释自己关于品牌的理解——因小而美，因美而大。

　　“一个品牌要想在这种千军万马的传统品牌和百花齐放的电商竞争中存活和成长壮大，靠价格显然太单薄了。这是一种长期的沉淀，是平时的服务、质量乃至整个公司团队实力的综合比拼。”方建华说，“双十一”这一天除了打折，更该做的是用心为消费者提供最好的产品，以及整个品牌的最佳体验。

　　事实上，在茵曼的发展历程中，也有一些同步发展的竞争对手不断变换定位和风格，最终却因为没有特色被淘汰。“品牌建立不起来，消费者永远说这件衣服是淘宝买的，而不是茵曼。”媒介经理刘嘉辉说。

　　“双十一”这一天，茵曼推出了1800款衣品，其中300多个是专门打造的新款。“一年的设计为了这一天。”方建华说。

　　除了一般的款式，茵曼还专门打造一款限量111件18种穿法的“纯手工高端定制限量套装”，这款纯山羊绒和桑蚕丝制作的限量款网上售价5999元，“这是设计师一针一针钩出来。”方建华说。此外，员工们还亲手制作了不少礼品送给客户。据介绍，目前老客户回购率已经占到50%多。

　　同时，茵曼也尽量避免重蹈线下弊端。“之前专门请人试穿，然后把体验感想放在网上，供消费者参考。另外，在退换货环节，将天猫7天无理由退换货延长至30天。”张莹璇表示，这一方面是出于对产品质量的自信，另一方面也是提高消费者体验质量的方式。

　　重视品牌，还体现在茵曼多平台发展业务方面。虽然在京东和当当等其他平台上的销售额加起来也不如天猫一个，但“我们是一家品牌商，不会只针对一个平台，而是参照每个平台在互联网销售中所占份额来合理分配。”张莹璇说，比如天猫在互联网销售额占六到七成，茵曼也将相对应份额的销售和精力放在它上面，同时在人力上成立独立团队专攻这一主要市场。