Burberry增长双引擎破10亿 中国区回收经销权

　　生意社11月25日讯　销售同比增长16.8%，历史上首次上半年销售突破10亿英镑大关，这应该是Angela Ahrendts为Burberry献上的最后一份漂亮的答卷。众所周知，明年她的身份将是苹果高级副总裁。而她的位置，将被原首席创意官Christopher Bailey取代。

　　在数字化营销上精耕细作多年的Ahrendts也终于盼来开花结果的时候，电商依然为Burberry贡献利润，线上收入增长超过线下所有区域。而在将美容产品转为直营后，这一“利润奶牛”是否将为Burberry靓丽的成绩单多增一抹亮色还有待观察。

　　全面回收中国市场经销权

　　根据Burberry最新发布的半年报显示，截至2013年9月30日，Burberry上半年收入10.31亿英镑，同比增长17%，集团上半年税前利润1.59亿英镑，比去年同期的1.12亿英镑上涨41.95%。

　　其中Burberry零售业务的收入增长高达17%至6.94亿英镑，占集团全部业务的67%，相比去年同期的65%略有提升。同店可比销售额也呈现两位数的增长至13%。

　　事实上，Burberry一直在按照计划进行店铺的优化，2013财年上半年该品牌共开设14家主线专卖店和关闭8间，同时在包括中国、中东、印度、巴西和墨西哥的高潜力的市场，开设7间新店同时关闭6间。

　　截至2013年11月，Burberry在中国大陆地区共有70家直营店，覆盖36个城市。其中今年在中国大陆地区共开了9家新店(包括Burberry童装店)。财报中也强调，对于中国市场Burberry从经销商手中买回经营权是明智的选择，店铺重新组合的不断发展，在中国也满足不断变化的奢侈品消费行为。男装、儿童、旅游零售商品和数字经营仍然是有吸引力的增长机会。

　　相对零售市场的增长，批发渠道前半年的收入却下降7%至2.44亿英镑。但亚太区和中东、欧洲、南非、印度均有双位数增长，而北美市场有高个位数增长。

　　按区域销售划分，美国实现20%的同比增长，成为增速最快的国家，超过了亚太区15%和欧洲的14%。

　　美国奢侈品行业研究机构The Luxury Institute对超过500名年收入20万美元、净资产500万美元以上的超富阶层人士的消费行为进行调查，数据显示: Burberry在美国超富阶层的女性时装和配饰市场占有率高达18.3%。略低于普拉达的21.1%，但高于Louis Vuitton的17.4%，Gucci的16.6%。同时该机构对21家奢侈品上市公司市值总排名，Burberry以92.33亿美元的估值排在第13位。

　　增长双引擎：出境游及线上销售

　　财报中也特别指出，奢侈品旅游购物推动线下业绩成长，Burberry继续在全球的旗舰市场加大投资力度，希望能更好地服务消费者。例如，Burberry在关键市场均配备私人客户团队，以确保对重点客户的无缝服务，对他们进行潜力消费市场的文化培训以及普通话培训。

　　据欧洲九大精品购物村2013年前三季度的退税销售数据显示，2013年1月至9月非欧盟国家总体退税销售额同比增长43%，中国仍是各大非欧盟国家访客量榜首。2013年1月至9月中国游客退税销售额同比增长54%，上半年平均每笔消费283欧元，同比增长2.11%。

　　尽管如此，Burberry线上的销售增长仍迅猛于线下销售。现在Burberry官网的重要功能就是可以进行线上交易商品，而这部分的销售额每年都有突破性的增长。除此之外，Burberry独家推出的“走秀款定制服务”可谓匠心独具。对于消费者最具诱惑的就是可以提前买到下一季的商品，并且仅需8周的时间。这些数字化营销上的创新，都为Burberry线上销售的飙升增色不少。

　　彩妆起航

　　在品类方面，Burberry的男装和童装增长最快，同比增速均为11%。值得一提的是Burberry美妆在2014年将会呈现一个全新的面貌。

　　事实上，2010年在首席设计官Christopher Bailey的执掌下，Burberry就推出品牌旗下首款化妆品系列Burberry Beauty。

　　今年，品牌宣布Burberry的彩妆和香水将全部实现自营，而这一年也是美容产品由特许经营转为直营的第一年过渡期，品牌方表示目前正在经销商与自营之间交接，但还未能全部收回。

　　在这之间存在的一系列复杂问题，如供应链、销售渠道、经销商网络、库存、广告、市场营销费用必然也随之上涨，这些对于Burberry的盈利产生了负面影响。

　　财报显示，上半年美容产品销售5100万英镑，营业利润610万英镑，营业利润率12%，低于其他产品线，全年预计美容产品的销售额在1.4亿英镑左右，营业利润1000万英镑。

　　美容产品线的加入对毛利率和营业利润率都有负面影响，但直营比例上升、平均售价提高都帮助公司总体毛利率仍维持在69.2%。而Christopher Bailey早就表示Burberry彩妆在时装走秀时的重要性，也认为彩妆应配合整体感觉及展现个性。