数字化时代企业如何营销？

　　“人、货、场、目、团、机”构架——协助传统企业转型

　　广州小而美电商学院副院长孟起

　　2009年，国内绝大多数电商企业开始做淘宝，在随后一段时间，中国整个电商发展的流量红利时代逐渐濒临尾声。到2013年，淘宝的流量红利时代正式结束，这标志着中国网民人数与中国网购人数的增长已经进入瓶颈期。由于大量企业的涌入，“流量跷跷板”开始形成，整个网络中，一部分企业流量的增长一定会造成另一部分企业流量的降低。

　　在这样的背景下，传统零售和互联网融合点在哪里？在2013年的“双11”，海尔仅一天就创造了1.7亿元的销售额。对很多企业而言，它的成功有很好的借鉴意义。海尔的成功转型在于它对电商以及团队的正确理解，简单点说可以分为6个字：“人、货、场、目、团、机”。

　　在传统行业里，“人”是消费者，“货”是产品，“场”是线下终端平台，即门店。在进入到互联网之后，“人”的属性开始变化成需求、流量以及内部的搜索；“货”开始成为载体，在信息开放的时代，在中国没有一个产品能够做到永远保持领先，尤其是服装行业，当“货”被生产出来放到淘宝上的那一刻，它就已经被淘汰；“场”在线下称之为店铺，而互联网中“场”是平台、媒介以及终端。所以在“人”的领域里面，企业要研究的是后续的成本、人的习惯、来源的通路以及精准的程度等；在“货”的领域里面企业要研究货物的品类、价格以及配置结构。“人、货、场”这三者之间存在很多相连性，“人”寻找“货”，“货”满足“人”的需求，同时，“货”在“场”中陈列，“场”为“货”进行推介。

　　在企业内部，有3个部门是凌驾在“人、货、场”之上的，分别是营销部、运维部以及业务部。营销部负责拉客，找更多“人”；运维部负责接客，管理更多的店，寻找更多的转化；而业务部负责抓“货”，抓更好的“货”链接“人”与“场”提供载体，这意味着企业是以产品为核心载体，驱动流量与转化的双提升。传统企业则多是以销售为主导，这意味着它们是通过销售以及市场来推动产品发展的。在互联网时代，传统企业要逆向思维，通过产品逆向推动销售以及市场的发展，这就要求企业的营销部要找更多的高准度、高质量、低价格的流量；运维部要解决更高的转化；业务部寻找更优的产品。

　　此外，在团队架构中所涉及到的非常重要的话题“目、团、机”，“目”即为目标和方向。在流量面，企业要获得比竞争对手更多低成本的流量；在价格面，企业的产品要做到比竞争对手的产品更加优质，同时价格更高；在转化面，企业要做到比竞争对手的转化率更高，转化速度更快。“团”即为团队，企业的整个团队的分工是非常紧密联系的。在电商中企业一般分为3个团队，分别是营销部、运维部以及业务部。在整个业务体系里面，整个大盘成交量、大盘流量等都由数据部门进行统计。在企业自己的部门里面，营销部门负责解决企业流量的问题，业务部负责解决产品的价格定位问题，运维部负责解决企业场所的转化率方面的问题。“机”即为机制。在机制的领域当中，大盘的流量、成交是由数据部门做预测的，竞争对手的流量以及价格也是由数据部门做追踪的。从企业自身的角度出发，组流方案、价格方案、转化方案则是企业的业务部、营销部、运维部所要提出的。

　　通过“人、货、场、目、团、机”这样一种构架，淘宝在不停地变化、发展着。过去，淘宝就是靠着低价的产品去获得市场份额以，以流量、红利、爆款为主。然而，这已经成为过去，淘宝开始研究老客户、企业以及性价比，而性价比的定义已经不再仅仅局限于产品价格便宜、质量好，而是企业的产品是否能够精准匹配小众目标客户群的需求。