春芽子的变革观

　　虽然春芽子已经成立了将近20年，但在春芽子童装总经理蒋雨雨看来，春芽子目前的品牌发展还远没有成长为“大树”，“我们也就算进场”。

　　春芽子成立于1996年，在以加工制造为主体的宁波地区，春芽子从一开始就坚定了发展品牌的道路。

　　“一开始，春芽子的产品主要是以毛衫为主，在当时品牌数量还不算很多的本土市场中，春芽子的发展非常不错。”蒋雨雨告诉记者，当时，春芽子的毛衫产品就已经销售到全国市场，在发展最好的时候，春芽子在全国的商场中有300～400个专柜。

　　春芽子发展的良好态势，进一步坚定了蒋雨雨做品牌的决心。1999年，春芽子做全线品牌，在产品品类上进行扩充。其中，春芽子的儿童羊毛衫产品也在全国市场中做出了较高的知名度。但随着春芽子品牌战略的推进，蒋雨雨发现，品牌发展的前景并不如想像之中的乐观。

　　十年大考

　　“我观察周边的品牌时发现，从上世纪90年代同我们一起创办的品牌，现在大部分已经不存在了。”蒋雨雨认为，10年对品牌企业是一个大考，很多企业都躲不过10年的生命周期。这显然同当下本土服装行业品牌发展的现状不无相关。

　　蒋雨雨举例告诉记者，在他看来，做品牌就好比在野外支起一口锅煮东西，企业要不断地添柴火，将东西煮出香味，才能吸引路人来尝。路人觉得煮的东西好吃，便会继续吃，如果不好吃，他们可能就会离开。“而在这个比喻里，支起的锅就是企业运作的品牌，柴火就是钱，除了企业支锅的成本很高之外，没有足够的金钱支撑，企业也很难将品牌做出影响力。”蒋雨雨说道。

　　对品牌发展的深刻认识，也让蒋雨雨在发展春芽子时，就非常注重控制品牌的发展体量，不进行盲目的渠道扩张。

　　“做品牌一定要掌握好自身发展的步调，掌控好市场额度，不要盲目扩张。否则，在经济发展不好、市场萧条之时，企业便会因店铺数量过多而难以收场。”蒋雨雨说道。在品牌发展和渠道策略上的谨慎态度，也让春芽子比一般的企业走得更加稳妥和长远。

　　“虽然春芽子已经发展了18年，但我们的店铺数量并没有很多，一旦我觉得有些店铺的营运情况不是很好，便会及时跳出，我们更关注店铺的质量。”蒋雨雨告诉记者，虽然春芽子目前的店铺数量不多，但企业现金流动和运营状况非常稳定，企业的实力还是有相当的保障的。

　　但即便如此，蒋雨雨也并没有从春芽子目前发展的现状中，找到很多安全感。在他看来，随着经济的发展和渠道环境的变化，“未来品牌发展的变数将越来越大”。

　　退出商场

　　“随着淘宝、京东、当当等电商平台的发展，以及四季青、白马等专业市场的大量涌现，近10年来出现的童装品牌日渐增多。”蒋雨雨告诉记者，多样化渠道的快速发展，对以商场为主渠道的童装品牌也形成了巨大的威胁。

　　为了应对线上平台的低价冲击，不少商场也不断要求企业进行买200元送200元等促销活动来赢得终端消费市场，这在蒋雨雨看来无异于杀鸡取卵。

　　“商场和品牌的合作模式并没有改变，却强制性地要求企业进行低价促销，这也进一步挤压了企业所剩无几的利润。”蒋雨雨告诉记者，就他了解的情况来看，目前很多走商场渠道的企业都不赚钱，不仅宁波如此，在北京等一线城市的情况也是这样。

　　“我曾经专门考察过北京、天津的商场，大部分商场除了固定的三四个品牌之外，其他的服装品牌也一直在调整。”在蒋雨雨看来，服装企业在商场渠道的发展已经出现明显的瓶颈。“在不少城市的商场中，服装的比例不断下降，取而代之的是不少小商品和饮食的商铺。未来，这一趋势将更加明显。”

　　对此，春芽子也在渠道布局上进行调整。“我们目前的渠道以专卖店为主，线下销售的情况也算稳定。”蒋雨雨说道。

　　渠道策略的调整固然重要，但蒋雨雨认为，能支撑春芽子发展多年的重要原因，还在于企业的“多条腿”走路。

　　危机下的转机

　　早在春芽子品牌发展初见成效之时，2002年，春芽子就开始着手发展实业。“我们自己买地，建立加工工厂，负责服装产品从生产到设计的各个环节。目前，我们的生产基地有职工300多人，除了自有品牌的生产加工外，也会接一些代工订单。”春芽子童装副总经理兼品牌创意总监陈佩佩说道。

　　但在2008年金融危机时，春芽子旗下加工工厂的生存状况遭遇了非常大的困难。“当时，外贸订单的数量锐减，对我们加工工厂造成了很大的影响。”蒋雨雨说道。

　　而契机也在此时出现。“当时，我们当地人大、政协等对校服提出了很多意见，宁波教育系统的领导便建议春芽子来负责校服的设计生产。”蒋雨雨向记者坦言，校服的价格和利润较低，但生产要求，尤其是对面料的要求却很高，所以一般企业都不愿进入这个领域。“但当时外贸的情况不好，接受校服订单至少能维持工厂的生产运营，考虑到这些，我当时便答应了。”

　　春芽子在童装上多年的加工经验，让其一进入学生装领域，便对宁波校服行业的发展产生了很大的推动作用。“当时，宁波生产校服的很多企业都是一些生产资质较差的小型企业，虽然其校服生产起步早，但产品档次低、质量差。”蒋雨雨表示，行业竞争的不充分也让春芽子在进入校服行业后，很快便实现了较好的发展。

　　凭借强大的设计团队和加工厂的支撑，春芽子目前已成为宁波学生装生产的最大企业，其产品风格以英伦风和日韩风为主打，在市场收获了不错的反响。“目前，宁波1/3的校服都是春芽子在做，而宁波大部分名校的校服也都是春芽子生产的。”陈佩佩说道。

　　虽然在校服生产领域春芽子有着绝对明显的竞争优势，但蒋雨雨告诉记者，春芽子并没有独占宁波校服市场的打算。“我们现在主要抓重点的学校，规模小和较偏远的学校就放手给其他企业做。”陈佩佩告诉记者，这主要是跟校服本身的产品特性有关，校服产品更需要后期服务的跟进，“例如要对校服的号型进行修改等配套服务”，因此，太过偏远的地区，春芽子也很难顾及得到。

　　在校服领域的深耕，也让春芽子近年来在学生装市场发展迅速。“目前，我们校服的销售能占到企业总体销售额的35%，而明年，我们的发展中心也将放在对学生装市场的开拓上，我们也有意拓展幼儿园服装市场。”陈佩佩说道。

　　虽然学生装的利润有限，但这并未动摇春芽子发展学生装的决心。“在中国经济变数很大的市场环境下，童装市场将会继续现有的格局，不会有太大的发展。学生装虽然利润不多，但却是学生的刚需产品，因此，做好校服产品，将成为春芽子今后发展的重要动力。”蒋雨雨说道。