凡客线下拓展还要想一想

　　近日，在北京电子商务协会于甘家口大厦举办的“点击消费”线下体验活动中，位于不起眼角落中的凡客却迎来了异常火爆的客流。这对于长期以来发展势头不够强劲的凡客来说，“是一场意外的收获。”

　　其实，此前凡客并没有太重视这场线下体验会，公司起初只是想带几件衣服展示。凡客产品展卖专区被置于商场地下2层的偏僻区域。然而深巷难掩酒香，凡客依然吸引了包括商场导购在内的大量消费者的青睐。在采访中，甘家口大厦的导购李女士对《中国纺织报》记者说：“活动当天凡客的展示台前吸引了很多人，凡客的衣服款式简单实用，质量也不错。”她当时就购买了几件。

　　曾经以“凡客体”广告语出名的凡客诚品，近年来在激烈的电商角逐中逐渐淡出了大众视野，退居为二线网络品牌。毕竟，品牌的树立需要长期积累的口碑，一时的营销造势也许足够吸引人们眼球，但却不是持久购买意愿的保证。因盲目扩张导致产品与服务质量下降，给了凡客造成了巨大的打击。2013年8月，凡客从广渠门搬到了大兴区亦庄经济开发区。

　　今年2月，凡客得到了来自小米、淡马锡等投资机构的第7轮1亿美元融资。凡客CEO陈年也采取一系列动作“重置凡客”。今年8月28日，凡客在798召开一件衬衫的发布会，力推“极致单品”。然而这并没有给凡客带来根本性的转机，80支免烫衬衫销量未达到预期，市场反响一般，更有消费者吐槽衬衫的面料太薄，版型偏大，在这个胖人都要穿修身款的时代显得十分落伍。

　　在今年“双11”的电商大战中，凡客表现欠佳，据国内应用性能管理服务商云智慧公布的“双11”当天国内10大电商网站的性能统计数据，凡客诚品出现过3次共计20分钟的宕机时间，网站可用率(网页可以正常访问的时间占总时间的百分比)仅98.61%。这一数字相较于其他多家电商网站100%的可用率，显现出了劣势，由此造成的利润损失和用户体验降低不可小觑。

　　大量削减品类后的凡客面临着垂直电商的困境。服装产品标准化程度低，尤其是凡客主营大众类服装，行业壁垒能够提供的保护十分有限。靠质量和风格树立品牌，凡客或许能在巨头的阴影下取得立足之地，不致重蹈批批吉、麦考林等网站的覆辙。

　　另一方面，传统零售业需要新鲜的血液以盘活门店资源，甘家口大厦、王府井百货均向凡客抛出了合作的橄榄枝。凡客诚品相关负责人邢哲表示，凡客将来会考虑线下渠道的拓展，但绝不是简单地开设线下店。

　　线下销售的成本和管理问题都将是凡客面临的挑战。临时性的线下体验活动可以作为一种营销手段，但如果长期发展线下渠道，专业导购员的培训与落地费用等都是需要实实在在解决的问题。在传统服装产业寻求从线下到线上的突围，凡客则在展望一种线上到线下的可能性。