零售商陷入“逢节必促”魔咒

　　告别万圣节不久，零售商又早早亮出了冬季装饰，播放节日音乐，展开节假日必备的促销活动。尽管价格促销遭到很多人反对，但专家预计，今年圣诞季销售将和以往一样，折扣力度很大。

　　据全美零售联合会，购物中心国际委员会和德勤预计，假期零售销售升幅在4%~4.5%左右。虽然这对零售商们是利好，但圣诞节前最后一个周末的大促销活动，也将促进大部分节日消费，从而导致节日后销售冷淡。纽约咨询顾问公司坎迪斯·科利特总裁认为：“消费者等待节日打折，这个几十年来养成的习惯一时之间很难被打破。节假日显然不是时候来打破这种折扣促销轮回，她指出，在节假日销售季，如果商店不提供7折以上折扣，消费者就会说这哪是打折，这是我们的文化。零售商们怪不得别人，节假日促销如同西餐的意大利面，当你不知道主菜上什么的时候，上意面总没错的。当你不知道做什么推动销售的时候，促销肯定没错。”

　　根据美国棉花公司生活方式调查显示，今年圣诞季，消费者计划节日花费589美元购买礼物，与2013年花费508美元购买礼物的预算，同比增长16%，与2012年568美元的购买礼物预算同比也增长了4%。与2013年相对平淡的礼物购买相比，超过80%消费者计划增加或花同样的金额购买节日礼物，其中16%愿意增加消费，67%愿意花费同等金额购买礼物。今年NPD集团59%的消费者表示，特价销售和超值性价比的促销，会影响他们今年购物礼物的地点。NPD首席行业分析师马歇尔·科恩在博客中写道，“除非有一些让消费者期待的时尚新鲜点子，要不，产品促销和其他储蓄奖励依然是今年吸引消费者的圣诞魔力。”

　　此外，今年服装是第二大最受欢迎的礼物，58%消费者将其列在礼物购买清单中，仅次于礼品卡(60%)。然而，就金额而言，大部分的假期预算主要花费在电子产品上(约374美元)，其次是服装(222美元)，礼品卡(173美元)和家居用品(114美元)。在服装礼品的购买方面，82%的消费者打算增加或和去年持平。服装中计划购买最多的是T恤(50%)，袜子(38%，与2013年的25%相比显著上升)，睡衣(38%，与2013年的31%也有所增长)，牛仔裤(35%)。这些服装品类也是消费者今年希望收到的服装礼物品类。和运动裤相比，消费者表示他们更愿意购买牛仔裤作为礼物，66%的消费者表示希望收到牛仔裤作为礼物。

　　大多数送礼者关心服装面料和质量。65%消费者在购买前会阅读成份标签，56%的消费者会查看是否为棉和棉混纺，52%的消费者愿意多支付以购买到由天然纤维，例如棉和羊毛制成的服装。尽管购物者愿意多支付以购买到质量更好的服装礼品，然而，科利特说：“今年的促销活动将比往年提前到来，并规模巨大。节日消费的真理是，消费者普遍有节假日消费预算，而商家谁先拿下这些消费者，谁就获得本轮假日消费的胜利。”她说：“提早开始打折活动，并不能推动全价商品销售，但能销售库存。尽管消费者说他们不喜欢节日装饰和音乐提前出现，也不喜欢店门口大幅促销信息，但是零售商们清楚，只要这些出现，消费者肯定会被吸引来。”

　　科利特认为，零售商可以通过让假日消费体验变得更轻松，转移消费者对促销折扣的关注。例如，位于新泽西州帕拉姆斯市的Westfield花园州立购物中心的成功案例。该购物中心利用毗邻纽约的优越地理位置并利用相关资源与圣诞老人和来自麦迪逊广场花园剧院的圣诞怪杰举行庆祝活动。邀请训练有素的专业演员来派发礼物，定时表演歌舞，协助消费者在商场内购物等等。除了提供多个地点的代客泊车服务外，购物中心在冬季还为消费者提供存衣服务，全年提供“即时回应”服务，即消费者以短信方式发送问题，即时得到从商场位置、价格信息、协助轮椅服务等信息的回应。科利特指出，这些是零售商为改变假日促销轮回而做的努力。而消费者则认为：“如果你不打算让我花钱花得更舒服，那你就只能给我更多折扣。”因此，那些通过给消费者提供贴心服务的零售商将从中受益。