GAP从繁荣期进入关店裁员期 对我们有何启示？

　　这些依然没有奏效。到2002年底，GAP的业绩已经连续下降了29个月，是历史上最糟的一次。

　　“GAP已经被广阔的中间市场(大众市场)遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金说。

　　几个回合的犹疑不决，让GAP变得面目模糊，给品牌和市场都带来了坏的影响。零售业专家 Kristin Bentz 甚至认为优衣库应该把GAP买下来，直接用它来拓展北美市场的据点。“优衣库应该是GAP学习的对象，用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品。”而你可能不知道的是，优衣库当时正是受到了GAP仓储式自助购物模式的启发，并把 GAP作为目标对象。

　　而在最近十年里，快时尚领域的格局变成了Zara、H&M、GAP 和优衣库四个品牌主导。失去了核心竞争力的GAP，在竞争激烈的市场里显得力不从心。

　　“上世纪八九十年代，人们没有渠道接触更高端的时尚。那是商务休闲的黄金时代，商家的核心基本款都卖得很好。”在线时尚杂志《Editorialist》的联合创始人 Kate David Hudson 说，“但现在，每个人都能通过社交媒体和博客看到最新流行趋势，人人都是评论家，消费者希望看到之后马上就能买到。GAP 这样的品牌就显得非常过时。”

　　这个曾经独树一帜的品牌，现在必须要依靠“别人的”标签来定义自己。

　　作为“快时尚”，它够快吗?

　　2013 年底高盛发布的报告称：“快时尚零售商的采购团队，从第三方生产商手中采购当下流行的服装，而传统时尚零售商的设计团队先预测12个月后的流行趋势，然后才开发相关产品。”GAP 的模式属于后者。

　　高盛认为，提前一年预测时尚趋势存在风险，正是这个因素制约了GAP、Abercrombie &Fitch、Ann Taylor、American Eagle 等时尚零售商的发展。如果这些零售商预测错误，他们的产品不得不降价出售，因而影响利润。

　　相反，Zara 的策略就是少囤货多上新。传统品牌每季度只上新一次，Zara 可每周上新两次。从开始设计到新品进店，GAP 所需要的时间是十个月，也就是 Zara、H&M 的三倍。其新任 CEO 此前曾表示，要把此周期缩短到 30 周，但这仍是竞争对手的两倍左右。

　　那么，GAP 是基本款吗?为什么优衣库可以靠基本款取胜，曾经靠基本款打下了美国市场的 GAP 却败下阵来?

　　在很多人眼里，基本款除了意味着“百搭”，还意味着“丑”。当然，这也是优衣库被一些人诟病的原因。优衣库比 GAP 聪明的一点在于，虽然我也丑，但我便宜，并且变着法地玩技术。优衣库的核心优势之一是新面料的研发，摇粒绒、轻羽绒、Heatteck，这些有技术含量的材料赋予了基本款更高的附加价值，也给了顾客一个为之买单的理由。

　　时尚业律师、《时尚法则》创始人 Julie Zerbo 认为，问题出在高层的频繁更换上。自从 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下台，几任创意总监和高管来了又去，从 Paul Pressler 到 Patrick Robinson，到 Rebekka Bay。频繁换人无助于捕捉或重建品牌的风格，还让 GAP 在设计方向上丧失了一致性。

　　导致的结果，就是难看。消费者们在 GAP 里找不到想要的基本款，反而迷失在拧巴的 T 恤、奇怪的印花裤子、俗艳的颜色和廉价的面料中。当产品本身出现了问题，后果就是，顾客不知道要去 GAP 买什么。

　　“Gap 在创作上没有方向、没有自我，而顾客可以看出这点，”《Editorialist》的 Davidson Hudson 说，“GAP 需要说清楚：这是我们认为这一季相当重要的两种款式、这是我们支持的两种款式、这是最适合你的款式。”

　　一个好消息是，GAP 在美国以外的地区表现似乎还不错，尤其是亚洲。 2010 年 10 月入驻中国后，截至去年年底，GAP 在中国开了 81 家门店——2014 年，新开 34 家，预计今年还会再开 30 家。GAP 今年早些时候曾表示，期望在未来三年内将中国的销售额提高两倍达到 10 亿美元，成为其全球第二大市场。此次关店和裁员也不会影响到中国市场。看起来，GAP 正试图降低对北美市场的依赖度，将重心转向亚洲等地区。

　　但可能需要警惕的一点是，GAP 在中国市场的获益更多的是来自它的童装，你可以看到在大多数门店中，GAP 的童装区面积都会占到 1/3 的面积，包括它之后引入中国的副牌 Old Navy，同样如此。GAP 并没有公开它在中国市场具体的营收数据，但在高管接受为数不多的几次媒体采访中，他们都会强调童装在中国市场相当受欢迎。2011 年担任 GAP 大中华区首席执行官的 Jeff Kriwan在接受 Fortune 中文网的采访时称，GapKids 和 BabyGap 系列在中国的一二线城市受到超过 80% 妈妈的喜爱。

　　而根据欧睿咨询提供给《好奇心日报》的数据，GAP 童装是唯一一个进入到中国童装市场 Top 10 的品牌，2014 年排名第七，H&M 排在第 11。这同时暗示着一个危险的信息是，他们可能并没有获得年轻人这个群体自己的市场。

　　年初新上任的全球 CEO Art Peck 正在通过一系列动作进行改革。

　　今年 3 月，他邀请商科出身的 Wendi Goldman 加入集团，取代之前的创意总监 Rebekka Bay。同时更换掉的还有职位本身——GAP 将不再有“创意总监”，新的职位名称是“产品设计及开发执行副总裁”。她的工作会涉及营销、产品运营、客户体验等偏向商业的部分，这意味着接下来 GAP 将更多地关注营销。

　　从去年开始，GAP也加强了与设计艺术界的联系，可以看到大卫·芬奇执导的秋季广告，以及日前曝光的第二波 GAP Remix Project 系列——来自 11 个城市的潮流艺术家以 GAP logo 为设计元素进行 T 恤创作，希望用独特的印花图案吸引“千禧一代”市场。

　　除此之外，GAP也正在积极推进“网订店取”项目。截至目前，GAP的“网订店取”总共产生了 50 万订单。由于效果良好，GAP计划在网站商品页面把“预订”的按钮突出显示。

　　Art Peck 此前表示，未来 GAP 将进入 3.0 零售模式，重点发展品牌电子商务、移动端占有等一系列全渠道销售能力。一旦具体的策略出台，将“不可避免”地关闭或者缩小一部分线下店铺。

　　从这个角度看，GAP在北美的关店潮也是在减少成本，以更精炼的力量来应对竞争。Art Peck 正在努力做的，貌似都是正确的事，而重回时尚话语权，并不是那么容易。