运动品牌喜欢挤挤挨挨 记者探求“海滩原理”

　　业内有一句悄悄流传的戏言，据说adidas在中国的目标是只要Nike开一家，他们就立刻在边上紧跟一家。类似的情况杭州正在上演，延安路、体育场路上，除去这两大巨头稳定的“战略伙伴关系”以外，其他品牌的逐渐渗入也使之成为一种定律：运动品牌的竞争对手们挨得比谁都紧。

　　奥运氛围正浓，为抢占2008年前的商机，国际运动品牌前进步伐加快，开店频繁。一份体育用品行业分析及投资咨询报告显示，预计2008北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等，价值接近1.7亿元。我国目前体育用品年销售额达300亿~400亿元，到2010年，我国体育用品产业的年产值占GDP的比重有望增至0.3%。而浙江市场也是前景远大。与此同时，那些忙着开店的老板们也比任何时刻都明白：合作才是竞争的更高层次。

　　扎堆开店被无数次“复制”商业氛围一夜形成

　　双菱路靠近庆春路一端，以往的餐饮一条街上前不久突然冒出了3家运动品牌店，它们是风头很足的Kappa、adidas和李宁，前两位各占据100平方米左右的面积，李宁虽然只有70多平方米，门面也相对窄，但三者紧紧挨着的状态却不会让人觉得“势单力薄”，相隔不远处，七匹狼折扣店也来凑热闹，店铺虽小，但卖的也是运动休闲服饰。

　　其实早在去年底，红石中央花园迎来6家运动品牌的同日联袂开业，adidas、Nike、锐步、Kappa、匡威和Puma。而当时满脸微笑，穿梭在各自店铺中几位老板，最近又在重复这同一模式：文一路中豪晴园附近，包括Kappa在内的5家运动品牌正在大张旗鼓地装修，准备迎客；九堡的金海城，这些时刻奋战在一线、又比任何同行都勤于沟通的老板们则又酝酿在底层商铺共博一把。

　　这一现象也被一些拥有资源的中介们瞧上。对五环体育的相关负责人朱先生来说，除去包括下沙大学城以及中山北路在内的几家运动城外，打造商业街形式也成为他们最近推进运动品牌的设想，比如双菱路这条正在兴起的运动街就是他们促成的。因为，每个商铺到期的时间不同，除了上面3个品牌，其他品牌也正在等待进驻，可能在未来1~2年时间内，这条100多米长的商业街将会成形，朱先生透露，他们在杭州还在继续寻找复制这种模式的地段。

　　一起租商铺租金可便宜15%抱团抱成朋友

　　“如果街对面开了一家Nike店，如果的它的业绩是20万元/月，那么我若在边上开个店月销售会在13万元左右。”在蓝山咖啡馆，一位运动品牌经销商为记者‘实地’讲解，“然后我需要计算我的成本和租金，看是否能够盈利，若这家店值得开，就要马上开，否则店面会被别人抢走。”

　　据业内人介绍，其实红石中央花园是他们抱团出击最初的作品，当时某运动大牌先“看上”，但其他品牌有所犹豫，再三商量，他们决定共同一探，共同培育。“起初的想法是挨着大牌，会有高回报，比如Nike边上有50~70%的回报，它们会为你带来人气和生存空间。这种方式之后被业内和市场认同，所以大家便商量好一起开店。”一位经销商表示，据介绍，这些抱团运动品牌的经销商现在相互都较熟悉，有些还是很好的朋友。而一位业内人士分析，制造一个好的商业氛围后，比同一地段单店销售至少会有30~50%的提升。而大家抱团谈店面、租金也比单枪匹马强势得多，而且各受业主欢迎。“一些中介很愿意成批出租给这些大户。”据一位经销商透露，成批租商铺的租金至少比他单独洽谈要低15%。

　　“海滩原理”的经典体现运动是需要氛围的

　　在商圈概念上有一个著名的海滩原理：在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始各自的商圈范围是均衡的，每人在一个角落，但由于竞争因素最后他们集中在一起，共同吸引顾客。

　　与女装等相比，运动类产品有自己的独特性。“你看一条延安路上，Nike和adidas各有数家，布点非常密集，这和这两个品牌是单点授权相关，这两个品牌各有数个经销商。这些经销商之间有竞争压力，他们需要通过开店来获得总公司的支持。”一位业内人士分析，“更重要的是，他们都是国际知名品牌，又适合大众消费，靠铺点量的增加也是达到规模效应的关键。店铺量增加会带来款式选择余地增加，比如每一家可保持70~80%的类似款，20~30%的独特款，这对品牌而言也是良性发展。”有经销商说。

　　“我看上了Kappa的一双鞋子，adidas的一件衣服。”前晚，顾客小刘在南肖埠几家运动品店中‘疯狂’穿梭，“有一家店我未必会停下，但店多了有视觉冲击，逛一下无妨。”一个不小心，她就像不少顾客一样，在“闲着也是闲着”的口号中，掏腰包做贡献。

　　如果从经济学的外部性效应来看，杭州解百运动休闲商场经理张帆的解释就很好理解：“运动的销售特别需要氛围，这也是为什么最早以前商场将运动商场的通道做成跑道。运动产品越来越专业，他们的货品深度够了，但宽度不一定够，多个品牌聚集可以互补，而顾客可以一圈逛完，从头到脚都买齐。”每一家店的存在会给周边的环境带来各种效应，正面或负面的，这称为外部性。这些既有竞争又有互补的品牌最终考虑的是外部的经济性大呢，还是竞争性大，这就决定了他们最终是决定单枪匹马还是抱团出击。

　　“运动在商场的地位从最早的和童装在同一层楼，之后和休闲同楼层，到现在单独成为一个楼层，它的发展前景是不容忽视的。”一位业内人士分析，“但它的成本高，它的进货价比一般服装高好几成，所以在商场属于低利门类，楼层一般较高，相比之下，专卖店利润就高。”

　　张帆说，将重点放在专卖店以及同行的扎堆产生效应也必然会一再被使用。