80岁恒源祥与110岁奥运:"沉默"的奥运营销

　　行驶在上海的高架桥上，两边满眼都是中国移动的奥运户外广告牌，却看不到同是2008年北京奥运会赞助商的上海老字号恒源祥。在付出了巨额的赞助费后，外界眼中的恒源祥反而沉静了下来。

　　坐在位于上海市金陵东路恒源祥大厦那间古色古香的办公室里，恒源祥集团董事长刘瑞旗对于这家有80年历史的老字号第一次开拓奥运商机的前景却仍是踌躇满志。

　　“恒源祥以品牌营销为主体，所以我们更注重赞助奥运对企业的持久效益，而不是短期对我们的产品市场带动多少，我们更关注恒源祥的品牌在消费者心中的地位、影响和美誉度有多大的改善和提升。”刘瑞旗认为，对于恒源祥这样的品牌主导型企业来说，奥运营销并不一定非要搞很多表面的活动，而是要真正把奥运精神与企业精神完美结合起来。

　　正是在这样的思路指导下，恒源祥的奥运战略与产品型公司多有不同。“奥运会结束后，我们希望能让消费者记住我们的品牌。”刘瑞旗对《商务周刊》说，“我们也不仅仅把眼光放在赞助这届奥运会上，我们要与奥运会建立持久的关系。”

　　在刘瑞旗看来，付出正在获得回报。6月22日，世界品牌实验室发布了一份2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，该排行数据显示，恒源祥的品牌价值从去年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位。

　　“不论世界品牌实验室是如何进行测算和评估的，但也能从侧面说明我们的投入是值得的。”刘瑞旗说。

　　相似的“铁三角”

　　2005年12月22日，北京昆仑饭店，随着刘瑞旗在2008年北京奥运会赞助商的合同文本上签下自己的名字，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家毛纺织类的企业赞助商，恒源祥也第一次与“世界品牌俱乐部”的跨国巨头们站到了一起。

　　事实上，当1997年的刘瑞旗有机会随一个中国体育代表团出访瑞士洛桑，走进前国际奥委会主席萨马兰奇的办公室时，并不知道短短几年后，恒源祥就能够成为这项世界上最大体育赛事的赞助商。

　　一家中国本土的毛纺织企业，斥巨资赞助全球体育盛会，最初并不被人看好。刘瑞旗向《商务周刊》坦承，恒源祥内部也有不同意见，认为投入成本太高，2000万美元的赞助费，以及2.5倍到3倍的后续推广费，对于恒源祥来说风险巨大。

　　恒源祥集团副总经理、奥运项目部总经理陈忠伟也承认，在当初的一次调研中，专家们也认为恒源祥品牌不可能国际化。根据1997年的研究数据，在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6000万美金，第二年的品牌维护费用，美国是5000万美金，在欧洲要7000万美金，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概又是1亿美元。

　　“很多消费者都在网上提出疑问，为什么恒源祥要赞助奥运？”陈忠伟向《商务周刊》回忆道。

　　在陈忠伟看来，恒源祥之所以要力排众议，签约北京奥运会赞助商，从企业层面讲，有更深层的原因。

　　在前期调研和与奥委会的接触中，刘瑞旗和陈忠伟都对奥运会的品牌运作方式产生了浓厚兴趣。陈忠伟曾注意到一个全球性的品牌调查，发现世界最知名的品牌不是可口可乐，不是微软，而是奥运，排在第二位的是国际红十字会，第三是联合国儿童基金会。这给他很大启发：品牌不仅是代表一个产品、一个企业，一个伟大的品牌代表着人类的梦想和全人类的精神。

　　“现代奥运会为什么能持续百年，延伸到世界的每一个角落，关键在于其传承的是人类和平、公平的精神。”陈忠伟说，“这种品牌运作的理念对于希望持续发展的企业来说同样重要。”

　　陈忠伟也到瑞士洛桑参观考察过国际奥委会总部，对奥运会的商业运作做了深入研究。他注意到，奥委会总部的人员大概不到200人，却可以运作这项全球最顶级的赛事，原因在于奥委会建立了一套完善的组织架构。他称之为“铁三角”：一角是国际奥委会，对所有奥运会的知识产权和商业开发拥有所有权；另一角是各大单项体育联合会，按照商业模式组织每个单项的国际比赛；第三角是国家委员会，可以在国际奥委会授权下在非奥运举办城市的国家进行商业运作，并申请承办四年一届的奥运会。

　　此外，奥运会还有很多社会组织和企业的支撑，组织架构非常庞大。“这保证了奥运会的推广和持续发展，把奥运组织延伸到了世界每一个角落，把整个运作延伸到了世界每一个角落，把奥运精神推广到了世界每一个角落，并最终打造了最成功的奥运品牌。”陈忠伟说。

　　随着对奥运组织架构的了解越来越深入，陈忠伟注意到，恒源祥在品牌运作上与奥运品牌运作有着“惊人的相似之处”。

　　恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业，又是中国最早进行特许经营的企业。恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点，中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。在采访中，刘瑞旗称恒源祥为“联合体”——虽然有产品，但实质是一家品牌运作企业。

　　陈忠伟补充解释到，恒源祥的公司总部可以比作国际奥委会，而加盟生产工厂就如单项体育联合会，各个地区的分销网络相当于国家委员会，承担恒源祥在这个地区的商业开发。而在这个“铁三角”外围，也有很多合作伙伴。

　　基于在品牌运作上与奥运会的契合，使得恒源祥更希望借助这次在中国举办奥运会的难得机会，实现“恒源祥”品牌运作模式与奥运的完美对接，提升恒源祥的品牌价值。

　　“沉默”的奥运营销

　　正式成为2008年北京奥运会赞助商后，恒源祥制定了围绕品牌为中心的奥运营销战略。如前所述，这一战略把提升恒源祥的品牌知名度、美誉度放在最重要地位。

　　在制定奥运营销战略之前，恒源祥对历届奥运会赞助商进行了细致研究，发现在赞助过的144家企业中，70%的企业奥运营销是失败的。陈忠伟认为，其中的一个关键原因是，那些失败的企业在奥运营销中过分强调产品营销，更多的活动是借助奥运活动进行产品促销，而忽视了品牌增值。

　　为避免前车之鉴，恒源祥在奥运营销中重点强调要把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。这样的战略与注重产品营销的企业在表现形式上完全不同，很少有接二连三的市场营销活动，给外界的感觉似乎是低调和不显山露水，但恒源祥希望在稳步的推进中提升自身的品牌价值。

　　2007年8月10日，国际奥林匹克博物馆收到了一份特殊的礼物——由恒源祥的绒绣大师制作的现任国际奥委会主席罗格的绒绣像。

　　恒源祥的绒绣艺术在西方毛线绣花基础上结合了中国传统刺绣的优秀技法，用不同颜色的纯羊毛绒线，把图案绣制在坚硬的网眼麻布上。由于绒线本身没有反光，具有毛绒感，所以绣成后色彩丰富，浑厚庄重，层次清晰，形象生动，风格独特，是极为难得的优秀艺术珍品。

　　目前绒绣大师在全世界不到30位，在中国也只有10多位，而恒源祥就有3位绒绣大师。用这种濒临失传的古老工艺制作历届国际奥委会主席的绣像，是恒源祥奥运营销的独特尝试。刘瑞旗告诉记者，另外7位前任奥委会主席的绣像正在赶制中，到明年奥运会举行前，会全部完成并捐赠给国际奥委会。

　　“在北京奥运会的赞助商中，恒源祥是唯一一家中华老字号，传承奥运精神，弘扬中华文化，恒源祥将用独特的工艺，表达对国际奥林匹克运动领袖的敬仰。”陈忠伟说，“奥林匹克的拼搏精神也是企业竞技的精神，恒源祥将通过对北京2008奥运会的赞助，向世界展示中华老字号的优质产品和其深厚的文化内涵，充分诠释北京2008科技奥运，绿色奥运和人文奥运的理念。”

　　根据赞助协议，北京奥运会开幕式上中国代表团的出场正装也由恒源祥提供，此外恒源祥提供的还包括运动员村、媒体村的所有床上用品和所有奥运会技术官员的服装。

　　陈忠伟认为，对于企业营销来说，奥运会开幕式上有三个最大的亮点，一是火炬如何点燃，二是奥运五环如何呈现，三就是东道国代表团的出场以及东道国代表团的风貌。“恒源祥就占据了其中的一个亮点。”他自豪地说，“中国代表团将统一穿着恒源祥制作的正装出场，这不仅关系到中国体育代表团的形象，而且关系到中国和中国人的形象。”

　　2006年12月，恒源祥启动了北京2008奥运会中国体育代表团装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。奥运礼仪装备包括礼服、民族服装、风衣、衬衣、领带、丝巾、皮带、饰物、礼帽等。

　　随着此次大赛的展开，中国运动员如何着装也成了社会的热点话题，甚至有文化界人士倡议将汉服作为北京奥运会中国代表团入场服装。为此，今年4月，恒源祥专门组织有关专家和体育界人士召开了研讨会。

　　目前，恒源祥已经收到了来自海内外的1000多件设计作品。主管这项工作的陈忠伟介绍，现在还没有确定最终采用怎样的设计，但必须要体现三个要素：中国元素、当下智慧和未来概念。

　　“恒源祥希望通过这项活动把中国文化、企业精神与奥运战略结合到一起。”他说。

　　刘瑞旗认为，借助正在进行的设计大赛和2008年8月8日中国代表团的盛装出场，预定的推广和营销效果肯定能给全球观众留下深刻印象。营销专家认为，虽然目前还难以评估这项活动对恒源祥品牌提升的效果，但可以肯定的是，已经有越来越多的民众关注恒源祥最终将选定怎样的设计方案，围绕“汉服运动”所产生的声势让恒源祥获得了传播自身品牌的良机。

　　除了中国奥运代表团的礼服设计，今年5月31日，在天安门广场举行的一场“和谐中国，唱响奥运”的“恒源祥”万名青少年文体活动也吸引了国内外媒体的视线。这次活动汇聚了来自北京、河北、河南、山西、山东等地的1万多名青少年，他们展示了体操、健身操、拉拉操、太平鼓、高台花鼓、武术等多个体育文化项目，共同庆祝六一国际儿童节的到来。同时这次活动也是配合开展“亿万青少年阳光体育运动”，引导广大青少年以实际行动参与奥运、支持奥运的一次检阅。对此，刘瑞旗自豪不已。2007年能在中国政治中心的天安门举行大型活动，只有庆祝奥运会倒计时一周年等大型的国家活动，企业赞助的活动独此一家。

　　陈忠伟认为，这次活动也是企业品牌与奥运精神的一次完美结合。“鼓励更多青少年参与奥运会，是奥运精神之一。”他介绍说，伦敦之所以能取得2012年奥运会主办权，关键在于他们提出了鼓励青少年参与奥运会的口号。

　　随着奥运会的临近，刘瑞旗也在思考如何更有效的推进恒源祥的奥运战略。但他仍强调，恒源祥的奥运营销活动不会搞得太多，仍将围绕既定战略稳步推进。他认为，后续的7位奥委会主席的绣像捐赠以及中国代表团的开幕式正装设计，会使恒源祥的奥运营销获得持续效应。

　　一切为了品牌国际化

　　营销专家认为，奥运营销是个系统工程，很难通过一次赞助就取得立竿见影的经济效益，把宝全押在赞助奥运会上是不现实的。他们警告说，如果企业对赞助奥运会没有长远而深刻的认识，很可能“欢心而来，失望而去”。

　　刘瑞旗非常赞同这些提醒。他认为，体育营销并不是赌博，单纯想借体育营销推进市场，很可能使赞助变成得不偿失的烧钱。他多次向员工强调，恒源祥赞助奥运会，不是为了眼前的利益，而是为了提升企业的长远品牌价值。

　　“这种提升可能不会马上反映到产品销售上，但对于提升恒源祥的企业品牌和恒源祥未来成为世界品牌，有着一般人难以理解的意义。”他说。

　　目前的恒源祥仍是一家没有走出国门的中国企业，但早在1996年，恒源祥就开始考虑和研究恒源祥品牌的国际化问题。在刘瑞旗看来，赞助奥运会本身就是一次与国际对接、向国际学习的好机会。

　　“与国际对接增强了我们成为全球化企业的信心，同时也看到了我们要成为全球企业道路的曲折和漫长。”刘瑞旗说，“在这个意义上，恒源祥的奥运营销战略不可能追求立竿见影的效果。”

　　陈忠伟告诉记者，恒源祥的品牌国际化不是简单的喊口号。在他们看来，目前恒源祥还不具备走出去的能力和条件，而国内目前也不具备完善的品牌支持制度。“对于单个企业来说，自己走出去仍面临诸多困难和阻力。”他说，“恒源祥很清楚还有很漫长的道路要走，而通过赞助奥运会，也可以让恒源祥清楚自己的差距在哪里。”

　　为了配合未来的品牌建设，最近恒源祥成立了“品牌研究与发展中心”。陈忠伟说，通过恒源祥的努力，“希望能为中国制造走向中国经营做出我们企业有益的探索”。

　　而50岁的刘瑞旗则在希望80岁的恒源祥能像120岁的可口可乐那样，与110岁的现代奥运建立百年的密切关系。今年5月份，他到伦敦拜会了伦敦奥组委的秘书长，沟通赞助伦敦奥运会的事宜。