恒源祥派生的悬念

　　谁会想到那么一个不景气的行业中的一家老字号，如今能在沪上老字号中排名第一，风光无限。

　　谁会料到当年一家小小的店铺，如今成了4万员工的庞大“经济联合体”。

　　如今有多少人会有兴趣关心毛线，有家企业却硬是让全世界毛纺织业的眼睛都盯住那一团最细羊毛。

　　这就是恒源祥。掌门人刘瑞旗，自有过人之处。他低调，内敛，说话语调也是低缓的。但是他的商业策划却是激情澎湃，经营理念更是勇于超前，剑走偏锋。他喜欢头脑风暴。他着意把企业经营做成一部传奇，把品牌经营编排成一个个故事，娓娓叙来，高潮迭起，派生出好些悬念，吸引着公众的关注。

　　1.亮相2008的，将是怎样的奥运服?红、黄、黑、青、玉(色)，奥运服估计不会离开这五种颜色

　　万众注目的北京2008年奥运会开幕式上，中国体育健儿将身着什么样的服饰亮相呢？大家挺关心。

　　中国体育代表团礼仪装备和国际奥委会技术官员正装将全部由2008年奥运会的赞助商——恒源祥提供。

　　亮相的，将是怎样的奥运服?这是个美丽悬念。刘瑞旗眼睛一亮，娓娓道来：“奥运礼服不应当是汉服、唐装、中山装、旗袍等现有的服饰。这些服装有的不实用，有的已经过时，都不能完全代表当代中国人的精神风貌。”

　　“我想，奥运礼服应当是完全创新的，应汇聚历史的元素、当下的智慧、未来的概念，和世界时尚文化的内涵；还要兼顾升旗仪式、中央领导接见、新闻发布会等重要场合的着装需求。中国代表团出来，希望大家一看，就知道这是中国团。不管你用中国元素、历史元素、文化元素，一看就知道是中国人才算成功。奥运礼仪装备还应具备一定的可推广性，不仅要被中国人认同，最好也在国际上被认同。”

　　这样的回答有道理，但显得笼统了一点。他作为奥运赞助商是不是能够透露一点新信息？他沉思了一番，说道：“我还是透露一点吧。奥运服款式，目前还很难说出一个确定的模式。但色彩可以说说。中国人普遍认同五大色彩：红、黄、黑、青、玉(色)。奥运服估计不会离开这五种颜色。”

　　好啊，到时候，我们可以看看奥运服在这个范围内是怎样调色的。

　　2.会不会成为上市公司?如果要上市，万事俱备，不欠东风。但……

　　今年是恒源祥80周年庆。全国各地除了港澳台，各省、自治区、直辖市的5000多加盟商代表本月都到上海来开会了。市面做得很大，开会开到上海大舞台才坐得下。

　　大伙儿都问，恒源祥会不会成为上市公司啊？消费者也有兴趣，眼下股市这么牛，恒源祥如果上市，我们说不定会买它的股票啊。

　　记者问，听说你们准备上市，是不是有这回事？刘瑞旗不作正面回答：“如果要上市，万事俱备，不欠东风。有风险投资公司、海外银行找上门来谈这个事。有专家计划我们在香港上市，也有人策划在日本上市呢。”

　　记者追问，你到底想不想上市？他答得明确：“是有能力上市，可就是不想上市。”

　　好，你说出个道道来，也给大伙儿听听新鲜。

　　刘瑞旗强调自己是个左撇子，喜欢将问题倒过来想。他缓缓道来，上市能够融资，未必等于提高核心竞争力。恒源祥没有资金问题，不缺钱。上市之后能扩大规模，加大投资。但是我们注意到，一个企业，用资金加大规模之后，构成的是物质装备，某种意义上是加大成本，不等于就是财富，甚至是一个负担。恒源祥专心致志做自己的品牌，资金已经足够。未来的企业不在于做大，而是做强、做久，是提高核心竞争能力，追求可持续发展的远景。核心竞争力是企业所特有的，是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像原料、机器设备那样用钱能在市场上买到。这种难以模仿的能力为企业带来超过平均水平的利润。所以我们把目光紧紧盯着核心竞争力。

　　刘瑞旗的经营策略，是以品牌的无形资产寻求盟友。恒源祥有庞大的产业链，却没花一分钱买地、盖厂房和买设备，全部以无形资产为纽带形成利益共享联合体。在恒源祥公司，看不到隆隆的生产车间、嘈杂的销售部门，看到的只是事关长远发展的市场开拓中心与监控中心。

　　3.何时推出“品牌五感传播”？“奔驰”让全世界听那“砰”的一记关门声，波音公司让你闻“宁静气味”。

　　刘瑞旗说，“要做别人想不到、做不到、发现不到、理不到的好事。”最近他又提出了“品牌五感传播理念”。

　　我们先说说他过去的奇思妙想。刘瑞旗从囊中羞涩时开始做的广告路子就很另类。当1991年3月“恒源祥”牌绒线最初上柜的时候，由于市场不认同，销售局面难以打开。看在眼里急在心里的刘瑞旗急中生智想到曾经在《新民晚报》做过一次店庆广告给他带来的甜头，毅然拿出10万元来到上海电视台做每次15秒的广告。这10万元对当时的恒源祥是个大数字。刘瑞旗想出“另类办法”：将总长15秒钟的广告，拆成3次来播。5秒钟一次，在不同时段播出。就这样，在中国首创了5秒的标牌广告。

　　短短的5秒钟广告，还有一个奥秘：这是一个独特的“听觉广告”。恒源祥最经典的广告“恒源祥、羊羊羊”。前3个字由大人配音，后3字改为童音，奶声奶气。“恒源祥、羊羊羊”，言简意赅，朗朗上口，一经中央电视台在黄金时段播放，搞得家喻户晓。还有专家把它写进了广告教材。

　　再往深处分析。恒源祥几乎从来不做产品广告，没有产品功能介绍，只有高度抽象的品牌概念。我们仔细搜索，中国95%以上的广告都是产品广告。刘瑞旗认为，以产品为导向的广告是跟着产品走的。随着产品的成长而成长，随着产品的衰退而衰退。而广告以品牌为导向，品牌的内涵外延是可不断纵深拓展的，品牌就不会随产品的消失而死去。

　　刘瑞旗如今又提出“品牌五感传播”。新鲜，这谁也没有听说过。

　　恒源祥在经营过程中发现，全球的品牌表达，都以视觉为主。很少有品牌针对其他感官，所以只有少数的“听觉品牌”，基本没有“触觉品牌”、“嗅觉品牌”和“味觉品牌”。刘瑞旗说，未来我们希望消费者不仅能从视觉、听觉辨认出恒源祥，当他们摸到一种质感、闻到一种味道、尝到一种滋味的时候同样立即能辨认出恒源祥。人的感觉有一触即发、百感交集的特点。对品牌而言，只要有一种感官的表现，消费者就能形成完整、立体的品牌联系，这对塑造品牌，加深消费者记忆和体验品牌具有重要的意义。

　　能描述一下“五感传播”吗？记者问。

　　他说：“外国的最新例子可以说一说，比如轿车广告怎么做？有一个细节意味无穷，‘砰’的一声关门声，是独特的音响效果。一切都在不言中，但是没有人想到用这个声音来做广告。如今‘奔驰’要做的五感广告，其中之一，就是让全世界听那‘砰’的一记，告诉你这是最气派的关门声。还有让你闻一种气味，让你感到宁静。如果是香水公司做这样的广告不稀奇，妙的是波音公司正在研究这样的‘五感传播’，在机舱里面飘散这种独特的香水味，营造一种老少皆宜的恬静氛围。”

　　那么恒源祥将推出怎样的“五感传播”呢?大约在什么时候能够让大家感受感受呢?刘瑞旗有几分狡黠地答：“不能说得太多，这也是商业机密、商业悬念。我们已经与荷兰和美国的有关设计公司、研究机构签了约。我们正在设计恒源祥‘体验中心’。不久的将来，消费者就有机会体验我们的‘五感传播’了。”

　　4.“恒爱行动”何时完成？计划是5年内让全国57.3万孤残儿童穿上一件爱心毛衣。永远的恒爱行动，才是最圆满的行动。

　　一件小小的毛衣，为秋冬里的孩子抵御了凛冽的寒风，也联结了一对对素不相识人的至爱真情。2005年5月30日由中国儿童少年基金会和恒源祥集团联合发起的“寻找万名爱心父母为孤残儿童编毛衣”主题活动，在全国反响热烈。

　　恒源祥计划在5年内，让全国57.3万的孤残儿童每人穿上一件爱心毛衣。“千里慈善一线牵”，两年以来“恒爱行动”已经召集到近30万人次参与到“恒爱行动”中，回收的爱心人士编织的毛衣已经超过12万件。

　　恒源祥成立了专门的工作组来关注这个计划，联系全国各地方方面面的团体和个人，收集了许许多多感人的爱心故事。

　　什么时候圆满完成这个恒爱行动呢？有点不好说了。57.3万的孤残儿童，这个数字是2005年统计的。随着时间的推移，数字可能会有所增加。恒源祥人可不愿意有一点遗漏。有一点遗漏，那就不能算是圆满完成。很可能恒爱行动还要在更长的时间内延续下去。

　　用刘瑞旗的话来说，从某种意义上讲永远的恒爱行动，才是最圆满的行动。刘瑞旗常说：公司靠“小囡”赚了钱，钱还是要用到小囡那去的。发展了的“恒源祥”一直在考虑为孩子们做些什么事。在恒源祥的资助下，上海市好小囡万能双手俱乐部、上海市好小囡少儿京剧团、上海乐团好小囡少儿合唱团和好小囡幼儿园一个个建立了起来。

　　已经走过80年的恒源祥，还在派生许多值得期待的美丽悬念……