PPG靠提高销售速度赚钱

　　用虚拟渠道销售—目录、网站、呼叫中心

　　在国内服装业，营销模式通常有三种：代理制、直营和特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，采取这一模式的有七匹狼和九牧王等；直营是指以全资或控股方式自建销售渠道，雅戈尔是直营的代表，目前拥有超过2000个销售终端，其中商场专柜和直营店超过40%；特许加盟是利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本相结合来发展销售渠道的模式，海澜之家和美特斯邦威采用这一模式实现了快速发展。上述三种模式，有两大共同特征。一是都需要投入巨大的成本或资源用于渠道建设，尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面需要投入更多资源；二是这三种模式客观上都要求拥有强势的市场品牌或自有的生产体系，如代理制和特许加盟需要强势的品牌为后盾，直营需要有自有的生产体系作支持。

　　显然，对于缺乏产业经验的PPG而言，上述三种模式都不适合，而PPG彻底抛弃了传统的实体渠道，通过建立目录、网站、呼叫中心等虚拟销售平台，以现代电子商务的形式将渠道虚拟化。首先，产品目录和网站是PPG目前的“第一销售场所”。产品目录是免费赠送的，消费者通过发送短信就可以获取。为了吸引消费者，PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主，突出产品组合优势，强调欧美风格。其次，呼叫中心是PPG的另一个最重要的渠道，每天8：00-23：00为消费者提供全面的服务。通过电话交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。第三，PPG还推出网上加盟计划，以不断完善渠道建设。按照网上加盟计划，加盟PPG的网站只需放上PPG的广告横幅(Banner)，而PPG会为加盟商提供专属的账号和密码，供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站上连接到PPG的消费者，只要订购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。此外，为增强消费者对虚拟渠道购买的信心，PPG在国内服装领域首次推出“90天退换货”售后服务承诺。目前，在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%，而据PPG透露，北京和上海消费者从网站和呼叫中心购物的比例已经达到了50%。

　　虚拟的销售渠道，离不开强大的物流支撑。目前，PPG所有产品都是从上海总部的仓库向全国配送，选择信誉好、投送效率高的物流服务商是公司完善服务的重要环节。在物流管理方面，PPG遵循国际化先进的管理模式，同国内外知名的物流公司，如“联邦快递”、“宅急送”等紧密合作，以保障客户在确认订单后第一时间收到货物的承诺，同时与全球负有盛名的“联邦快递”有着全球合作协议，实施全球化配送委托，利用第三方的物流配送系统，可以在2-3个工作日就将货品配送到消费者的手中。

　　强化控制上游产业链，提供快速供应

　　对于成立时间短、缺乏产业基础的PPG而言，自建生产体系显非明智之举：不仅需要大量的资本投入，而且难以达到如雅戈尔等行业先行者的规模及经济效应，其结果是即便能在市场上获得一席之地，也需待较长时日。然而，拥有了销售渠道和销售规模再去寻找代工商，生产问题变得相对简单(附文)。PPG正是利用了服装行业产能过剩的现状以及源自营销渠道创新产生的对上游供应商的话语权，突破传统的资本或品牌纽带，向上整合供应链，形成快速反应的供应体系，并有效降低采购成本。

　　服装行业的上游包括布料供应商和成衣加工商。一般而言，生产供应商拥有自己的布料供应体系，但为了加强对上游的控制、提高供应链反应速度以及从源头保障产品质量，PPG采取自选布料供应商策略，通过自属采购部门衔接布料供应商和成衣生产商之间的协作。由于PPG的衬衫多是暖色调，集中于主要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大降低库存风险和供货时间。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性化定制业务，或者避免某款布料临时缺货，PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。

　　由于中国服装行业的整体产能过剩，使得PPG选择成衣加工商较为容易。在选择成衣加工商上，除考虑生产加工能力外，PPG还遵循了两个原则：一是控制加工商数量。为了更有效地控制成衣加工商，PPG目前只选择了7家成衣加工商，以免供应商数量太多失去控制。可作借鉴的是，同样是虚拟经营的美特斯邦威，上游有200多家供应商，为了梳理好供应链，美特斯邦威花了好几年的时间。二是控制加工商与公司的空间距离。公开资料显示，PPG的7个成衣加工商中，除了一个休闲服供应商在广州外，其他6个均分布在江苏和浙江一带，距PPG车程在一个小时之内。

　　由于网络购物的消费者对产品性能的期待值比线下购物更高，如果产品质量出现问题，不仅影响消费者的下次购买，而且容易将不满情绪在网络散布，影响其他潜在消费者的购买行为，因此产品质量成为PPG严格掌控的环节。为此，在PPG的要求下，每个成衣供应商都开设了专属工厂，生产计划、流程、调度等工作，都由PPG进行决策。同时，PPG将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)，后者成立了PPG项目团队，向每个工厂都派驻质检小组，对流程、生产线、订单完成情况等各个方面进行监督检查。