纺织服装业，模式为王品牌研究

　　在五阶段中，主要有两次最佳投资机会：一是在进入竞争升级阶段的初期，此时一些突出品牌初步形成，将经历一个收入与规模快速增长的时期；二是在竞争升级阶段末期，向稳定阶段过渡，此时最终的强势品牌逐渐形成，强势品牌的优势日渐明显，将经历快速发展。

　　A股的服装公司主要处于三个领域，具体见下表：

　　（3）模式为王：我国高档和中低档领域的模式选择

　　以上我们针对主要服装品牌领域，所处阶段进行了论述。而不同的服装领域有各自的品牌运营特点与模式，下表我们初步归纳了男休闲装与男正装，分别在中低档领域和高档领域的运作模式区别。

　　对服装品牌所处领域和所处阶段进行综合分析，是合理判断品牌价值的关键。目前A股服装上市公司的投资价值主要在两个领域，我们总结在中低档男休闲装领域和高档男正装领域适合的两种模式。

　　中低档男休闲装领域：规模先行，精细化与差异化随后

　　根据以上阶段论的论述，我国中低档休闲男装处于竞争升级的初期，创品牌已经形成行业共识，很多品牌不断产生，也有很多品牌不断消亡。国内服饰品牌格局初步形成，出现了福建几大休闲男装品牌为突出品牌的局面。在这个阶段：企业首要的任务是扩张规模，并逐步开始精细化管理。

　　我们在12月24日《七匹狼—“麦时尚”时代大众休闲盛行修内功求差异化突破》的报告中提出，福建几大突出休闲男装品牌虽然发展迅速，也形成了一定的品牌壁垒，但各品牌之间面临同质化的困惑。所以差异化经营是福建服装企业品牌突围与品牌提升的重要工具。当进入竞争升级中期后，优势品牌之间的竞争被凸现出来，开始互相抢占地盘的时刻大举到来。精细化深入与实现差异化。最关键的就在于利用这几年时间实现自己的差异化，在阵营内部的竞争中胜出，并且积聚实力与国外二线品牌抗衡。

　　高档男正装领域：修炼内功，等待腾飞

　　根据我们的阶段论，国内高档男正装目前处于品牌竞争的初级阶段，在这个阶段，大部分品牌尚处于导入期或者铺垫期，投入大并且不确定性大，因此缺乏很好的投资标的。那么我们为什么还要在这个领域选择股票投资呢？根据国外品牌发展的历史，高档品牌的生命力更持久与强盛，纵观目前存活上百年左右的品牌都以高档及奢侈品牌为主，所以一旦这个领域产生的品牌，其扎实的底质将使其获得更持久有力的生命，是非常适合价值投资的品种，所以我们对于这个领域保持了高度重视。

　　具体如下表所示：

　　在这样模式逻辑下，我们选择七匹狼和大杨创世作为合适的投资标的。

　　七匹狼作为中低档领域先做品牌再修内功的典型，其发展策略是符合市场竞争阶段的。公司以规模扩张为首要目标的策略，有利于优先占领市场，占据有利地位，并在未来两到三年保持高速的增长速度。

　　但是这种模式也有其天生的缺陷，就是在于不扎实的内功，如果没有核心的内功修为，品质没有保证，时尚度不足够，仅依靠广告投入的方式是容易被复制与取代的，品牌的持久延续性并不强。品牌美誉度和品牌忠诚度也将滞后于品牌知名度建立。

　　所以这类企业在品牌建设已经有所成效之后，一定要花大成本补足内功，以保证品牌的生命力以及品牌运营效率的不断提高。这也就是我们所论述的七匹狼在第二子阶段需要重点做的事情。修炼内功主要可以在这三方面下功夫：一方面针对营销渠道，多建直营店与旗舰店树立与充分传达品牌形象，或者改变终端布局改善形象；一方面针对供应链管理，缩短渠道环节，提高渠道运营效率，或者强化供应链以进行严格的质量控制，同时也提升效率；另一方面在产品上下工夫，提高品质，在设计上，无论是否是设计师品牌，设计都必须跟的上时尚。

　　大杨创世作为高档领域先修内功再做品牌的典型。我国的服装企业有历史与文化、设计、生产工艺档次等短腿，但是创世却是一道独特的风景，公司为国际高档品牌代工约30年，有深厚的品质与工艺沉淀，在设计上也是从一开始就立足于国际水平。要成就中国自己的高档品牌，比较可行的方式就是对西方品牌的经验学习与融合。创世具有国内其他服装企业不具备的优势，将为国内的品牌建设带来一种全新的思路。

　　4、重点公司

　　七匹狼：“麦时尚”时代大众休闲盛行，修内功求差异化突破（强烈推荐-A）

　　“麦时尚”时代的中低档休闲服市场，一块巨大的蛋糕。休闲风潮在我国获得蓬勃发展，我国葫芦型的财富结构体现出“麦时尚”时代中低档休闲服装的巨大市场容量。

　　我国中低档休闲男装进入竞争升级阶段。福建品牌在中低档休闲男装中占绝对主导，但竞争日趋激烈，领先品牌也在面临同质化的困惑。由于刚刚进入竞争升级阶段，市场容量的庞大使得初步形成的突出品牌在未来两到三年将获得快速发展。而成为最终突出品牌的关键就在于寻求适合自身的差异化。

　　“狼行天下”17年—公司综合实力领先。从市场占有率、品牌价值以及每年订货会都拔得头筹、品牌升级动作等可看出，公司综合实力还是处于领先的地位，主要优势表现为更精准的目标定位、更时尚的品牌形象塑造、人才优势与领先的管理制度以及多品牌战略体现出的更强的整体实力与前沿理念。

　　公司修炼内功寻求差异化突破。作为我国“先做品牌再修内功”模式的典型，我们赞同公司以规模扩张为首要目标的策略，有利于公司优先占领市场，占据有利地位，并在未来两到三年保持高速的增长速度。但在此期间，我们也会重点关注公司补足内功的举措，以寻求出符合自身的差异化的竞争模式。近期增发将大力提高公司营销渠道的内功修为，而在产品与供应链上的进步也将持续进行。

　　大杨创世：达沃斯凸显高档底质，内销拓展稳步而执着的进行（强烈推荐-A）

　　入选达沃斯论坛，凸显高档服装品牌的良好底质。9月份，TRANDS品牌被指定为这次达沃斯论坛（世界经济论坛）年会的贵宾着装品牌，这并不是一次偶然，而是通过多年的点滴积累、不断完善取得的。公司一直致力于培养高档品牌的良好的底质，有中国最好的制作、创意、设计以及研发能力，在高档品牌营销与服务方面，也深得国际知名品牌的精髓。并从一开始就立足于国际市场，这是国内其他服装企业不具备的优势，将为国内的品牌建设带来一种全新的思路。

　　公司近两年业绩的盈利增长点仍在于出口加工业务，龙头竞争力保证毛利率稳定。公司在欧美市场上对国际知名大客户的开发进入新阶段，未来出口业务发展的方向是继续加大以自主品牌出口的一般贸易比重。而公司与国外高档客户30年来的牢固合作关系，以及令人满意的品质与规模优势，使得公司有相应的议价能力，保证在不利的出口环境下毛利率的稳定，开拓更高利润率的业务方式也是公司出口发展的一大亮点。

　　内销品牌的拓展稳步展开。跟踪创世品牌北京门店的经营情况，我们看到了公司拓展内销品牌扎实的脚步与执着的决心。新光天地门店开业几个月，目前已经达到了8000－10000天的销售水平，这对于尚处于铺垫期的创世品牌来说是个相当不错的成绩。北京金融街专卖店已经开业，由于整个金融街购物商场尚处于吸引人流的阶段，所以此门店也还需要一个时间发展，但门店摆设与周围国际顶尖高档奢侈品牌没有差别，同时量体裁衣业务也在此门店开展，高档消费的享受不言而喻。08年目前已经知道的开店计划包括：北京工人体育馆的旗舰店以及沈阳等地的旗舰店。根据公司国内市场销售计划，我们预计在没有大面积做宣传推广之前，门店能保持稳定的内生性增长，明年开始外延式增长较明显，预计09年国内品牌销售将可能突破1亿。

　　股票投资收益大部分在前两季度体现，全年主业业绩有保证。由于股票投资收益基本在前两季度体现，费用也在前两季度进行了大量预提，第三季度业绩恢复正常。全年的主业业绩有保证，体现出公司出口业务的健康发展，并将持续为内销品牌拓展助力。

　　三、配饰行业：具品牌效应与高成长的龙头

　　1、投资策略

　　虽然有国际或香港著名品牌的竞争，但金银珠宝首饰作为消费升级受益最明显的品种，国内市场庞大的消费需求给与了国内品牌相当大的发展空间。在品牌竞争的初级阶段，国内品牌大有可为。我们看好国内已经具有品牌效应的首饰企业，借力国内市场旺盛的契机，有望实现快速发展，市场份额不断提高。

　　与这个阶段的背景相应，规模扩张是首要任务，而对营销网络与供应链的精细化管理不是最主要的矛盾。因此，老凤祥通过批发快速提高市场份额与扩大营销网络的战略是符合现阶段情况的，这样使得公司在控制营运成本的前提下，品牌知名度与影响力都获得大大提高。而零售业务的大力发展以及对经销商体系的精细化管理则是下一阶段重点突破的方向。

　　经过初级阶段竞争，将会出现一些突出的品牌企业，品牌企业之间的竞争会越来越激烈，进入竞争升级阶段。突出品牌在这个阶段初期将会有一个快速发展期，收入增长迅速，规模快速扩张；这个阶段的品牌企业开始讲求品牌运营的精细化与差异化，胜出者将成功向稳定阶段过渡，成为最终的强势品牌。品牌格局开始趋于稳定，新品牌成长起来的机会相对较少。优秀企业中将会有品牌开始走向国际化，被国际市场接受。

　　对于发制品行业，国内大部分企业还处于OEM生产阶段，开始终端消费品经营的企业仅有瑞贝卡一家，所以我们更多关注的是企业在生产领域的业务发展。瑞贝卡作为时尚发制品小行业中的绝对领导者，也是“她时代”经济的引领者。虽然国内市场开辟刚刚起步，但是作为吃螃蟹的第一个人，国内市场将给予公司时间吸取经验不断改进，我们仍然看好其未来的发展。但短期更为关注的是其在生产领域国际市场的进一步开拓以及原材料领域的研发与影响力。

　　2、重点公司

　　中国铅笔：繁荣的盛宴龙头的机遇（强烈推荐-A）

　　首饰消费：空前繁荣的盛宴。2003年后，消费升级趋势明显，金银珠宝大受欢迎，国内市场持续繁荣。07年各月的同比增幅都在30%以上，作为珠宝首饰的四大当家花旦，黄金仍为消费主流。

　　品牌龙头的机遇：竞争初级阶段。根据品牌竞争五阶段论，目前国内首饰行业仍然处于竞争初级阶段。而国内市场庞大的消费需求给与了国内品牌相当大的发展机遇。在这个阶段我们看好国内已经具有品牌效应的首饰企业，如果能抓住国内市场旺盛的契机开始发力，有望实现品牌腾飞。

　　老凤祥：关注两个阶段的腾飞与改进。我们认为老凤祥发展战略是符合品牌竞争阶段的。

　　规模扩张为先是这个阶段的首要任务，在经历了第一阶段的快速增长与品牌粗放式经营后，品牌运营的精细化与时尚化将成为关键。公司目前在这方面正持续改进，08年重点发展高毛利的新四大类产品，与提高黄金业务的自营比重。最终有望成为具有代表性的奢侈品品牌运营商。

　　07年公司业绩将可保持快速增长。根据调研，我们预计公司07年首饰批发与零售业务约可实现45亿元的销售收入，同比可大幅增长70%多，继06年同比增幅49.9%的基础上再次创出新高。其中各主要银楼的销售收入都有令人满意的结果。07年预计公司首饰批发与零售业务分别为35亿与10亿左右，批发业务依然明显比零售发展得快的多。

　　瑞贝卡：关注增长模式的转变（推荐-A）

　　公司继续为转变成以质取胜的先进增长模式而努力。公司前三季度收入和净利润分别为同比增长了11.88%和72.41%，利润增幅仍然大大高于收入增幅，显示出公司继续为转变成以质取胜的先进增长模式而努力。我们认为公司净利润还将持续大幅增长，原因主要在于：一是公司具备持续的提价能力，拥有国内公司少有的全球定价权是我们一直看好公司的重要原因。二是对人发类与化纤发类产品进行了结构调整，大大增加了高附加值产品的比重，公司近年来通过不断调整产品结构和开发新产品推动平均销售价格的上升，07年底公司开发的新品—高档顺发工艺发条，平均单价为一般工艺发条的3倍。

　　“她时代”经济的引领者，需积累经验成长。公司目前在北京的门店有3家，总体来看，营销网络建设尚处于开辟阶段，会遇到不少管理运营方面的问题，前期费用开支也比较大，但国内对发制品有效需求市场的存在是公司国内业务发展的基础，作为吃螃蟹的第一个人，公司有时间不断积累经验逐步成熟，不断提高公司对零售网络运营与管理的能力。预计全年内销收入约1000万元左右。这对公司全年总体盈利影响不大。