PPG：直销新宠祭起“电子商务”的大旗

　　是什么使得衬衫成为了直销领域的新宠儿？进入衬衫直销行业是否意味着朝阳无限？

　　直销新宠

　　曾经，对许多国人来说，在线购买服装仅仅意味着上淘宝、易趣去淘货，但PPG的出现改变了这一切。依靠衬衫网络直销模式博出位的PPG，以铺天盖地的广告攻势高调进入了人们的视线，成为了2007年广告、服装、互联网、风险投资等多个行业的关注焦点，“轻公司”一时间成为了最受瞩目的营销模式。忽如一夜春风来，PPG的追随者们蜂拥而至，在短短1年时间里，国内已涌现出30多家男士衬衫直销网站，Carris、Spitem、Ushan、Shirtonline……就连著名的当当网、卓越网也参与了进来。而且这些网站的经营模式基本上都与PPG大同小异：中低档的市场定位，以牛津纺面料为主流的产品线，大规模的广告投放，网站和电话结合的直销模式。是什么，使得衬衫尤其是男装衬衫成为了电子商务领域的新宠儿？

　　给个理由先

　　作为国内衬衫行业的老大，雅戈尔似乎要学会被拿来和PPG作对比：“2007年PPG保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫，而2006年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。但是不要忘记，雅戈尔成长了14年，而PPG的崛起仅用了两年时间。”也许单用一组这般诱人的数字对比，就不难看出，为什么2007年会成为一个属于衬衫在线直销的年份。但为什么一定要是衬衫？

　　截至2005年底，衬衫生产企业在我国的各类服装企业中亏损比例最高，亏损面接近50%。一个曾经亏损最为严重的服装类别，为什么会摇身一变成为服装零售业电子商务的先锋？衬衫是男装中的基本款式，正因为基本，所以在款式、色彩的潮流更替方面不会有太快、太明显的变化，在面料、做工、工艺等方面也不会有太大差别，同质化竞争十分激烈。对于很多消费者来说，衬衫并不是作为快速消费商品而存在，大多数消费者只有在产生诸如搭配衣服之类的需求时，才会购置新衬衫。因此，衬衫通常是服装企业积压库存的主角。库存衬衫曾经为雅戈尔造成每年超过亿元的损失，这也从另外一个角度解释了，为什么各大男装品牌让利促销时折扣力度最大的，通常都是衬衫。

　　但正是由于同质化竞争白热化的市场格局，才使得男性衬衫得以成为中国服装业电子商务的突破口。衬衫是男士服装中最标准化的产品，因为男士衬衫拥有款式基本、尺码规范、无须试穿、不挑剔身材、适宜批量生产的特性。另一方面，年轻一代本身就对网络营销的排斥性较小，加之喜欢把大量的时间泡在网上的特性使然，这种足不出户、送衣上门的消费服务方式，很对他们的胃口。互联网在开拓市场以及寻找潜在消费者方面的巨大能量，再一次被验证了。2008年1月18日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，中国网民已经达到2.1亿，接近美国的2.15亿。预计到2008年底，这个数字将超过2.85亿。如此庞大的潜在消费群体，又有谁甘心放弃？

　　PPG曾被定性为服装行业的戴尔。戴尔的营销理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。而PPG的商业模式也与之类似：由位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式而非传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。此外，PPG的员工总数不到500人，还有200多人属于呼叫中心，没有一家实体店，销量却十分惊人。在国内衬衫行业巨头庞大的生产基地和分销网络的映衬下，这种花小钱办大事的营销模式，又怎能不令许多中小企业为之心动？可复制性与可操作性极强的特点，注定了衬衫在线营销的门槛很低。面对如此之低的门槛，自然会有大批量的企业心动不如行动。