美特斯邦威服饰：中国ZARA经营之道

　　生意社9月1日讯　如同以“快时尚”著称的西班牙品牌ZARA之于全球休闲服市场的巨大影响，美邦服饰(002269)在中国休闲服市场同样影响非凡——不断以“时尚”、“新潮”、“个性”、“活力”来满足消费群体的各种需求，在国内主要休闲服品牌中位居首位。

　　美特斯邦威与ZARA还有更多神似之处:对全球休闲服发展趋势具有敏锐的把握能力，以门店作为最主要的宣传媒介，并通过门店这一最直接的渠道激发客户群的消费欲望等。

　　领军国内休闲服业

　　美邦服饰以外包生产和特许加盟相结合的经营模式进行品牌休闲服装与服饰的生产和销售，主要产品为美特斯·邦威品牌的系列休闲服饰产品，依据18-35岁的目标消费群体着装场合和需求的不同分为“都市”和“校园”两个系列。

　　根据全球知名信息咨询公司Euromonitor的统计，2006年美特斯·邦威品牌休闲服饰产品在国内休闲服零售业的占有率达到0.95%，在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位，具有很强的市场知名度及品牌号召力。

　　截至2008年3月31日，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，加盟店、直营店分别为1927家、284家。2001年至2007年，直营店、加盟店数量年复合增长率分别为33.44%、29.95%。2005年至2008年一季度，直营店销售额占公司主营业务收入比分别为5.92%、30.08%、33.54%、37.78%。

　　2005年至2008年一季度，美邦服饰分别实现营业收入91682万元、198369万元、315652万元和95618万元，2007年、2006年同比增幅分别达到59.12%、116.37%;同期，公司净利润分别达到734万元、6784万元、36399万元、14052万元，加权平均净资产收益率分别达到5%、32%、75%、19%。

　　同期，美邦服饰毛利率分别为16.35%、27.92%、38.39%、41.98%，而2007年我国服装类上市公司平均毛利率水平为33.83%，平均净资产收益率水平为8.56%，美邦服饰的毛利率及净资产收益率均高于行业平均水平。

　　2007年，美特斯.邦威的应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率分别达到29.53次/年、5.14次/年、2.05次/年，均远高于同类上市公司9.20次/年、5.01次/年、0.99次/年的平均水平。

　　全球休闲服发展趋势

　　在全球范围内，品牌竞争逐渐代替价格竞争。休闲服的消费者，越来越将着装作为其表达个性的一种方式，对品牌的敏感度不断提高。ZARA非常重视品牌建设，从产品设计、产品陈列、店铺设计到广告投放、品牌代言和营销活动等各个方面实施全方位的市场营销战略。

　　休闲服零售企业需保持渠道建设的深度和广度，不断拉近与消费者之间的距离，渠道成为竞争焦点之一，其中，门店成为最主要的销售渠道。ZARA甚至不依赖广告，而是通过门店这一最直接的渠道激发目标客户群的消费欲望。

　　生产、销售等供应链整合能力的重要性也在逐步凸现。再以ZARA为例——设计企划环节主要掌握在自己手中;生产采购环节50%外包;运输配送环节则自有配送中心而将运输环节外包;销售环节，90%自营，10%通过特许加盟或合资经营。

　　ZARA的经营模式代表了全球休闲服市场的发展趋势，体现了休闲服厂商的核心竞争力，但这一模式需要突出的整合能力作为，而这也正是美邦服饰的优势，其经营模式与ZARA有诸多相似之处。

　　资源整合能力突出

　　与ZARA一样，美邦服饰的主要竞争优势也体现在对上下游各类社会资源和自有资源的整合能力之上。通过强大的整合能力，美邦服饰牢牢占据了行业链中的中枢环节，确保了公司的盈利能力及强大的竞争优势。

　　在品牌方面，美邦服饰通过品牌建设和品牌推广，借助整合营销的方式使得美特斯.邦威成为消费者心目中休闲服饰的领导品牌之一，于2006年获得“中国驰名商标”称号。

　　根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯.邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也领先于主要竞争对手。

　　在产品设计方面，美特斯.邦威借助由133名设计人员和工艺专家组成的强大产品设计团队，拥有每年3000余款的产品设计能力，以贴近中国年轻一代为目标，提供整体的“时尚顾问”式的休闲服饰产品设计，同时也注重产品设计的国际化和中国根基。

　　在营销网络方面，美特斯.邦威遍布全国，在除中国台湾省，中国香港和中国澳门特别行政区以外所有省、自治区和直辖市皆拥有销售门店，拥有由2211家直营店和加盟店所组成的兼具深度和广度的营销网络。

　　在供应链管理方面，美特斯.邦威经过十多年的努力已开发并组织起一条能充分适应国内休闲服装业情况以及本公司业务现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，构筑起了强大的供应链管理能力。

　　在信息管理系统方面，美特斯.邦威的信息化战略与企业的发展保持着高度的融合，信息技术的运用以及信息化战略的制定与执行均与公司的业务深度结合，建立了跨越休闲服零售业整条供应链。公司拥有大量的软件研发人员和信息管理系统相关人员，是国内休闲服零售业内少数拥有软件研发团队的企业。