行业思考：揭开针织内衣市场困局的真相

　　针织内衣行业，在保暖内衣、美体内衣、彩棉内衣的带动下，每时每刻都在“创新”。甚至可以说，内衣的创新程度、创新频率，超过服装领域中的其它任何品类。

　　但是，就在这一轮又一轮的创新中，内衣的价格也从几百元跌到了几十元，行业整体也进入了微利时代，不停地有新品牌诞生，同样不停地有品牌退出市场。

　　许多老板都有一个共同的困惑：“你们说产品同质化，可我在产品上该玩的花样都玩尽了，还是不行。”

　　我们的创新为什么没有带来应有的效果呢？创新性产品所带来的高附加值的、高利润在针织内衣行业却成为了一纸空文，不创新不行，创新了依然不行，为什么会出现这样的局面呢？

　　三、对比：成功的品牌是靠创新成功的吗？

　　在中国针织内衣行业遇到市场阻碍的同时，国际知名的内衣品牌却在中国高歌猛进，让中国老板望洋兴叹。

　　其中，最让老板们眼红的是英国的Byford(百富)、德国的Schiesser(舒雅)。让中国老板百思不得其解的是：“这两个牌子为什么卖这么好，这么贵？没见它们的产品有什么新花样呵？”的确如此。

　　百富就其款式而言，不仅谈不上创新，甚至可以用“单调”来形容；至于所采用的纤维，更无创新之处，羊毛、纯棉、羊绒、莱卡、莫代尔，都是国内厂家五年前“玩过的”。

　　而且，百富从来也没象国内的针织内衣一样，一年一组新品，一年一个概念。但就是这样的经营思路，在全球树立起了百富内衣严谨、高贵、卓尔不群的形象，受到了消费者的信任。

　　百年内衣专家德国舒雅也是如此，按中国老板的话说：舒雅产品我都能做出来，而且做的比它还好。但说这话的人，可能永远不明白舒雅卖的好的真正原因是什么。

　　再举几个更夸张的例子：

　　世界第一条牛仔裤诞生于1873年，135年过去了，Lee经典的帆布系列依然受到消费者的青睐。

　　Polo衫是1889年由Le Crocodile所创造的，100多年过去了，Polo还是传统的款式，并没有每年玩什么新花样。

　　可见，创新并不是针织内衣行业真正的方向。中国的针织企业，在“浅层次”的创新上是厉害的，但仅仅依靠创新却无法形成竞争力。

　　四、把脉：短平快的中国式创新为何苍白无力？

　　看似年年创新、家家创新的中国内衣行业，如果真正的用品牌营销的思维方式去剖析，就会发现，其中有许多是假创新、无意义的创新、脱离市场的创新。缺乏整合的创新，只是一种技术手段，而无法形成市场竞争力。

　　1、创新没有与市场需求进行紧密联系

　　很多针织企业，进行了大量“一厢情愿”式的创新，看似很高科技、很差异化，但离市场发展趋势与需求太远。

　　经过近十年保暖概念的轰炸，中国的消费者对于内衣的保暖作用已经接受，并且，保暖作用在消费者看来，是一个基本价值。目前的产品已经可以满足普通消费者的需求。

　　而有多企业，依然不遗余力地在保暖二字上做文章，达到了“登峰造极”的程度。比如某企业运用“高科技”推出了充电式发热内衣，韩国电池日本电热丝，不可谓不创新。然而，这样的发热内衣究竟卖给谁？目标消费者在哪里？不得而知。厂家雄心勃勃的大笔烧钱推广，也没有看到市场有什么波澜。