行业思考：揭开针织内衣市场困局的真相

　　2、创新没有直达消费者心智，没有调动购买欲

　　以生产见长的企业，最容易陷入“自恋”的误区，产品是做的很好，也确实有许多新技术新纤维，但市场就是做不起来。

　　原因在于，企业往往执著于“我有什么”，而往往忽略了“消费者为什么买”。

　　创新的方向是正确的，但没有引发消费者共鸣、没有直达消费者心智的创新，依然是对墙唱歌，自娱自乐。

　　比如，前几年内衣行业就出现了“抗菌”的概念，但没有哪一个厂家能够真正让消费者知道“我为什么要抗菌”，而是喋喋不休地在说“我抗菌如何厉害”。厂家提供的价值与消费者的潜在需求之间，缺少一个畅通的“桥梁”。

　　2008年，我们上海战国策营销咨询机构，在为笑雪智能抗菌内衣、EK抗菌内裤进行营销咨询服务时，清醒地认识到这一弊端，马上改变策略，在抗菌的技术优势上不做过多重复(国家首批权威认证就是最好的“背书”)，而是找到一个“桥梁”，告诉消费者为什么要穿“EK抗菌内裤”，是因为EK可以让你“时刻保持清新，做最受欢迎的人”。

　　产品上市后，“时刻清新”四个字，直接让消费者感受到了产品带来的具体可感受的价值；“做最受欢迎的人”是引发消费者心智共鸣的支点，产品的卖点十分清晰具体，EK内裤已经成为了抗菌内裤的佼佼者。

　　3、创新点诉求混乱，消费者不知所云

　　针织内衣的老板有一种强烈的“倾诉欲望”，好不容易有几种产品创新，就恨不能把所有的好处都说给消费者听。

　　然而，消费者是感性的，对产品的判断是简单直接的，一个亮点能让消费者记住就很不容易了，“多多益善”式的诉求反而会适得其反。

　　以竹炭纤维为例，纤维有创新之处，也给消费者带来新的利益。那时，中国的内衣企业一窝风似地搞“竹炭”，关于竹炭纤维的宣传也不遗余力。

　　两年时间，在数千家企业共同努力之下，消费者一定会十分欢迎这种新型纤维了吧？

　　但很不幸，如果大家做个调研，问消费者两个问题：一是竹炭纤维究竟有什么好处？二是你购买时会不会选择竹炭纤维？消费者的回答一定会让老板们吐血不已。

　　为什么？看看所有的竹炭纤维的推广资料，都是连篇累牍地列举竹炭纤维的功效，最多的列举了18种。但是，它究竟是干什么的？哪一个是竹炭纤维不可替代的独特价值？推广资料没有给消费者一个很简单直接的解释，却有“包治百病”的感觉，让人无所适从。

　　这样的例子在针织内衣行业比比皆是，很多具有很好发展潜质的产品由于企业经营得不到位而草草收场，让人无不叹息。

　　4、创新“朝三暮四”，无法形成持久品牌力

　　很多企业对于创新往往会“三天打鱼，两天晒网”，盲目跟从，市场上热销什么就生产什么，今天是彩棉，明天是珍珠纤维……这样往往会造成产品结构混乱、缺乏规划。不仅使得消费者对企业的产品没有印象，企业品牌形象还不能建立。