“亚光”家纺：外贸转内销 华丽的转身

　　生意社1月13日讯　“亚光”毛巾在逐鹿国际市场是成功的，30年间，已累计生产中高档毛巾50亿条，实现出口创汇20亿美金；是国内第一个将总部移到美国纽约第五大道的家纺企业，成功收购美国品牌，在欧美高端市场上实现65%的市场占有率。

　　在当前面临严峻的出口形势的情况下，“亚光”在不断巩固国际市场上已有的优势的同时，也做好了从外贸转内销的战略性的准备。外贸转内销，亚光家纺正在进行一次华丽的转身。

　　第一步：转变思想

　　中国外贸转内销企业，有个通病：思想上还是以对外贸易的订单形式展开，用外贸的思路做内销。外贸和内销本质的区别在，外贸仅仅是产品的提供者，而内销除了是产品的提供者之外，更是营销策略和品牌价值的提供者。消费者买的产品不仅仅具有使用价值，也同时包含着以物质为载体的精神价值，仅仅以订单制来形成对中国的销售体系的建立，是不太现实的。而思想的转变，恰恰是中国大量外销企业转变过程中最大的障碍。

　　亚光在从外销向内销转变的过程中，也经历了思想的阵痛，但是，值得骄傲的是：他们在最短的时间内，建立起了内销以服务客户为方向的思想体系。董事长王延平表示：只有服务好客户，服务好消费者，才能实现客户对你的忠诚，才能实现你和客户间良好的价值发展，亚光必须在内销过程中，实现从产品提供商向服务提供商的转变。

　　第二步：营销体系重组

　　内销和外贸组织体系的建设有很大的差异：外贸组织体系，采用的是大区域订单制度，如在对客户系统进行划分时，以欧洲区域、北美区域、大洋洲区域等大区域进行划分，一个庞大的区域，往往仅仅由少数几个人实现服务，而主要的工作内容则是，通过搜索寻找到潜在的客户––通过电子邮件确立客户的需求––通过双方合同的建立确立起合作的关系––通过制造对方所需要的产品确立贸易的产生。在外贸体系中，组织建立是为了保障生产出符合客户要求的产品而创立的；但是作为内销体系，客户需要的不仅是产品本身，更需要的是卖给最终消费者的方法。中国的经销商不论从资金、组织、资源、策略还是意识等方面，往往处于比较被动的状态，如果没有有效的策略指导和市场服务体系，经销商将更加茫然，也正因为如此，内销体系的组织架构往往比外销体系复杂，从销售体系的建立(这是企业和客户之间的贸易关系的部门)，到市场体系的建立(这是情报收集与市场策略的发起部门，相当于企业及经销商的参谋部)，到结算体系的修正(这是企业意识变革的重要方面，建立信用账期体系，是内销的伟大变革)，是一个企业，是否已经决定转变观念进行内销和能否内销成功的基本保障。

　　亚光在内销体系的建立中，进行了连续的三级跳：一是单独成立内贸部门：在2004年，亚光成立内贸部。亚光的思路是，找到在中国适销对路的产品，只有消费者喜欢的，才是亚光的内销系统所选择的。从设计研发，到情报收集，到客户逐步拓展，亚光在三年前走出了艰难的第一步。二是构建营销中心。在深刻认识到内销以服务为导向的重要性后，亚光将内贸部进行了升级，构建了以集团副总经理为负责人的营销中心，而同时更在体系中增加了包括产品组、设计组、市场督导组三个职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，解决客户在市场上的各类问题。三是完善营销中心职能。在公司确定要“成为中国中高端毛巾的领导者”这个战略目标后，进一步优化和完善了组织架构，将营销中心升级为“大中华区域总部”，设立市场部门，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便利经销商的管理，从集团内部实现了结算方式的优化，大大降低了产品的出厂成本，使企业有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。

　　第三步：构建以品牌为核心的价值体系

　　外贸企业，往往只能将产品的价值定义在本身所具有的价值上，就是为了卖产品而卖产品，产品的价值更多的体现在：工艺、款式、色彩等方面。但是在对内销售的过程中，消费者并不是产品的专家，他们购买的更多的是自己需求的解决方案，产品不过是解决方案的载体，购买某个产品，所需要的不仅是产品本身，更需要产品所包含的生活方式，这就是价值观的体现。而价值观的建立，恰恰是品牌建设的核心工作。亚光在转向内销的过程中，注意到“消费者从选择产品本身到选择需求解决方案”的差别，提出了品牌价值体系建立的三个原则：一是“好毛巾，亚光造”是亚光品牌的核心价值。亚光承诺：绝不在降低产品品质上做文章，好品牌是要好品质来保障的。二是坚持以活动推广为核心的品牌价值传导模式。亚光注重公关活动的应用，为消费者构建出一个安全健康的整体家居卫浴的平台。三是坚持品牌经营，在渠道上有所区隔和选择。毛巾在中国，是属于低品牌效应低关注度半耐用消费品，消费者对毛巾选择的品牌意识较为淡薄。因此，毛巾常规的渠道在商超和批发流通领域，而作为高端毛巾的领导者，亚光提出对渠道建设过程中，选择专卖体系和高端商场专柜体系的模式，对于经销商选择。亚光准备在2008年面向全国扶持100个金牌经销商，通过亚光学院的建立和对目标客户免费铺货的形式，使亚光的经销商获得真正的利益和发展。

　　在众多外贸转内销的企业中，亚光具有自己独特的方面。在面对中国众多企业外贸转内销的格局下，亚光的华丽转身，将对更多的企业是一个借鉴，当新的变革在亚光完成的时候，亚光也必然重新实现王者归来的真正梦想：让消费者受益，让经销商受益，让企业在多赢的格局下顺利成长。