出口转内销调查：不是接订单这么简单

其中，我国对欧盟出口172.1亿美元，同比下降20.2%。中美双边贸易总值为226.5亿美元，同比下降12.6%。其中，我国对美国出口164.5亿美元，同比下降12.6%。中日双边贸易总值175.2亿美元，同比下降20.5%。其中，我国对日本出口80.4亿美元，同比下降13.6%。

数据上给出了变化，但是却没有给出真实答案。

新江企业(香港)集团总经理沈晖告诉本报记者，“出口成交额和到会境外采购商都下降，并不一定都是金融危机惹的祸。从2008年开始，来参展的供货单和买家已经有下降，全世界专业化的展会那么多，一定程度上分流了一部分客源。”

“国外的采购商最大的顾虑就是顾客消费的持续下降。”环球资源执行董事Sarah Benecke女士也告诉本报记者。

根据环球资源最新做的进口商调查，2009年进口商除了对消费需求下降的顾虑，担忧难以寻找优质供应商，还担心产品价格上升、供应商财政稳定性以及运营成本的上涨。

环球资源提供给本报记者的材料显示，在对8900多家中国制造商进行的调查(国内市场及出口)中，仅10%供应商依赖中国国内市场，20%的中国供应商将削减成本作为主要策略。

东莞市纺织服装行业协会会长陈耀华如是对本报记者介绍：“7年时间，中国制造业产能急速扩张，后来欧美主要订单市场采取贸易壁垒和配额，中国制造业开始感受到产能过剩带来的危机。内销不仅仅是市场的因素。”

这种长期依靠削减成本的制造策略，让问题更加凸显：不但使得海外之路开始变得艰难，也让其突然转型做内销时发现：内销不是简单接一个订单，然后按单生产这么简单。

“企业转内销最大的挑战是产品设计和渠道。”新江企业(香港)集团总经理沈晖对本报表示。

2003年受SARS影响，新江企业开始寻求内销，但到目前，内销额度也只占销售额的10%。

陈德铭在广交会调研时对此问题也看得透彻，“外贸企业主要依靠海外订单，不太了解品牌与销售，需要内贸帮一把。”

所有环节都要补课

出口转内销，画出的蛋糕很大，但是不那么好吃。

“仅仅出口退税那十几个点的利润就使得很多企业留恋在出口上。做内销，除了品牌和渠道两道关外，少了出口退税，利润就大大降低。”深圳市最大的外貌公司深圳利丰有限公司业务经理林叶华(化名)对记者表示，迄今为止，该公司还没有开展“出口转内销”的业务。

东莞市纺织服装行业协会会长陈耀华告诉本报记者，做外贸，只要有客户定单就意味着利润，这个过程并不太复杂；外贸企业单位产品的宣传推广费用是很低的。

“销售渠道和品牌的建设维护，是制约出口企业转型内销的瓶颈。”陈耀华表示。

内销却有着本质的不同。从新产品研发，到产品要被消费者认知，从消费者产生购买欲，再到产品最终成交，整个涉及到消费者和经销商、代理商的环节，都需要大量渠道费用与营销成本的投入。

“根据我们的初步调查，出口转内销的企业可以分两类：第一类是有自有品牌和销售渠道的辐射能力强的企业，第二类是给这些大企业做配套的中小企业。”陈耀华分析，各类企业有自己的核心竞争力，小企业在生产领域竞争力也许强于大企业，所以在做内销时，也会有分工。

“出口企业仅仅具备的生产制造能力并不足以应付内销，从产品研发、渠道建设到整个运营管理，所有环节出口企业都需要重新补课。”

新江企业(香港)集团是一个例子。在2003年之前，公司100%做出口，受非典影响，在当年广交会上国外订单大幅减少，公司首次尝试“内销”策略，目前万家、好又多等超市都是其大的采购商。

除了自己建立专卖店进入市场终端，很多出口型企业转内销需要借助既有的销售渠道。

“开拓销售渠道难。”新江企业(香港)集团总经理沈晖表示，目前转内销主要通过零售(大的连锁超市)、批发市场以及连锁店等渠道，但习惯做外贸的企业很难适应国内开拓市场的游戏规则，“比如要进家乐福，就必须和他们的采购主管搞好关系”。

为了解决品牌和渠道的瓶颈，收购渠道成为一个路径选择。2002年，梁钟铭所在的龙昌国际收购了台湾长于精密设计的企业创艺精机；同一年，以300万美元收购了美国“开心领袖”玩具公司，为的是其2500个销售网点。

“3月底，我们与浙江贝因美科工贸股份有限公司签署了合作协议，据该协议，龙昌国际负责产品的研发设计和生产，龙昌将借助贝因美渠道开拓国内市场。”梁钟铭表示。

“在具备雄厚的研发实力基础上，为打开国内市场，除了和主要做内贸的企业浙江贝因美科工贸股份有限公司合作之外，龙昌还与有着国内销售渠道的玩具企业合作。”梁钟铭也表示。

但梁钟铭也发现，做内销，可以免除国外玩具行业的贸易壁垒，但是目前国外大品牌玩具企业占据了国外大部分市场，加上现在转内销的企业鱼龙混杂，还需要时间来过滤。

为了集合产业链资源，梁钟铭介绍，龙昌国际将在东莞松山湖建立集创意、设计、技术、专利、品牌、营销于一体的高端产业服务平台，同时扩大ODM/OBM，扩大内销比重。

但这个过程有多长，效果有多大，梁说，还在等待考验。

内销企业的赢利模式，与外贸企业有很大的不同。对于习惯于资金“大进大出、快进快出”的外贸企业，一开始总会对终端零售“点滴积累”的内销模式感到很难适应。