凡客诚品“着陆” 服装实体店能否一帆风顺(图)

　　生意社5月14日讯　凡客诚品是一家依靠网络渠道销售自己品牌的服装公司，其广告大部分只会出现在各大门户以及行业网站上。凡客诚品在互联网上声势浩大，不仅有铺天盖地的广告，而且其经营范围也从服装向成品鞋延伸。就在它发展强势之时，凡客诚品的线下广告开始零星出现在京城马路边，这家从生下来就一直在网络上生存的服装品牌要进攻线下市场了，实行“软着陆”了。

　　随着传统实体渠道与网上销售的融合，越来越多的企业开始尝试两条腿走路。传统服装企业开始“触网”需要寻找产品差异性，电子商务企业也开始在线下寻找新的商机。这是一条看起来“顺理成章”的扩张路线。但是，对于凡客这样一家一直依靠低成本在网络迅速扩张的“轻公司”，走向在线下做成本较高的实体店，似乎是“逆潮流”而动。

　　凡客诚品的网站

　　资金优势为“逆潮流”而动做后盾

　　凡客诚品的低价优势让它以不可思议的速度敛聚了财富。据悉，一般的服装品牌会将成本价的6倍到10倍作为最终的销售价格，具有一定的品牌知名度的品牌则将价格设定在成本价的20倍左右。凡客的销售价仅仅是成本的1.5倍，凡客的价格是同等货色下普通品牌的六分之一，甚至是十分之一。低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，让凡客诚品在三年内的销售额从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币。2010年凡客的销售额预计会在12—15亿左右。充足的资金为凡客到线下建立实体店提供了保障。

　　2009年年底，凡客CEO陈年终于拍板做出了决定：“开实体店！”先是在北京开一家体验店，如果体验店成功，将把体验店的经验复制到上海和广州。

　　为此，凡客在5月4日进行了大规模的广告投放。除了路牌，接下来凡客还会投放公交与地铁广告。凡客不惜重金请到了先锋作家韩寒和著名影星王珞丹来担任形象代言人。今年下半年，北京就要出现凡客诚品实体店的雏形了。

　　线下市场会带来销售额吗？

　　与传统企业相比，无店铺销售的电子商务网站可以用“轻装上阵”形容。这也成为很多网商用以解释同类商品价格低于传统渠道的原因，一旦开设实体店面，租金和运营成本就成为一个重要问题。凡客诚品这次进攻线下市场，不一定带来同比例销售规模的增长。

　　对于开设线下实体店，也有部分网上销售公司态度明确表示不会从线上走向线下。线下实体店投入巨大，且目标消费群体存在一定差异，这是大部分网上销售商慎言走向线下的主要原因。

　　最后，服装实体店销售也会产生库存。如像外界传言的凡客诚品实体店只展不卖来化解库存压力的话，那实体店就无法真正满足潜在顾客的消费需求。众所周知，冲动购物在逛商场购物过程中占有很大比例。如果按照只展不卖化解库存等压力的思路，顾客在实体店试穿好服装再回家下订单的过程会流失部分客流，实体店拓展销售渠道的作用会减弱。

　　电子商务就是要降低成本，如果开展实体门店渠道，原来的低成本、低价格优势就会丧失，如何能在线下市场赢得一片发展之地，就要看凡客诚品这次的运作结果了。