如何突围童装立体化竞争

　　生意社2月24日讯　“穷则变、变则通、通则久”，对于如今的童装市场而言，这句话已不再适用，穷之变，不一定能通；通了之后，也不一定就可以久。在童装市场呈现出多层次、立体化的竞争局势下，企业只有一条路可走。

　　网络童装融资破冰

　　“这则消息极具震撼力。这说明，国内童装市场的竞争已进入立体层面，而且在未来会愈演愈烈。”石狮季季乐童装总经理吴凯乐表示。他所说的“这则消息”指的是淘宝网上的童装销售冠军获得了1.2亿元的融资，打破了网络童装零融资的纪录。

　　据了解，去年9月，通过对外贸订单的童装款式进行二次加工，然后放到易趣、淘宝网上销售的上海绿盒子网络科技有限公司获得了挚信资本2000万元风险投资的首轮融资，成为B2C电子商务中首家获得融资的网货童装品牌。今年1月份，该公司又获得了第二轮来自DCM的1亿元融资，“如果这家公司能够迅猛发展的话，像‘绿盒子’这样的网货公司将如雨后春笋般出现。”吴凯乐认为，相对于传统童装生产厂家，任何成本都低廉的网货商家更受青睐，而且，这些网货商家一旦有了资本，传统生产商家不敢做、至少轻易不会尝试的“多品牌”销售就会水到渠成。以绿盒子和韩国衣恋为例，绿盒子现有摩登小姐、爱口制造和珍妮贝儿三个品牌，正所谓“有钱好办事”，接下来，除了开实体旗舰店之外，绿盒子要迈出“一年新推一个品牌”的步伐，鉴于此，绿盒子的销售额从2009年的2000万元升至2010年的8000多万元，这也是风险投资公司最看重的销售业绩。至于衣恋，则是“多品牌”童装运营的“鼻祖”，早在1999年，衣恋就推出了国内各大商场童装专柜都有的ElandKids、PawinPaw和Cocorita品牌，目前，衣恋有16个童装品牌。“网络猛于虎，用在这里，还真形象。”旺仔服饰营销人员刘先生调侃道。

　　童装战争品牌为王

　　“早起的鸟儿有虫吃，但晚来的、有经验的大鸟一样有虫吃”。从2009年至今，在童装行业摸爬滚打多年的吴凯乐一直认为这句话是真谛，尤其在诸如阿玛尼、古琦、耐克、阿迪达斯、佐丹奴、安踏、森马、七匹狼、美特斯邦威、波司登等数十个国内外知名品牌一窝蜂挤向童装市场之后，拥有强大资金运作能力的他们用速度和事实在诠释着这个真谛，在这些资本运作专家面前，一些传统的童装产业集群地如今已没有够分量的发言权。

　　有权威人士指出，两三年内，童装市场将彻底改变群龙无首的尴尬局面，像蓬勃发展、前赴后继的男装阵容一样，童装业将出现一些“领袖级”品牌。

　　要成为“领袖级品牌”，除了庞大的资金储备之外，终端销售网店的数量也是关键因素之一。相比之下，运动品牌占领童装市场的空间更大。众所周知，像七匹狼这样在男装领域做得不错的品牌，其终端卖场和专卖店数量近年来始终徘徊在3200~3500家左右。众所周知，去年开始，安踏、匹克、361°、特步都喊出了“万家店”的口号，即拥有1万家终端卖场和专卖店，这个目标的实现时间也就在这一两年，“如果运动品牌和童装进行整合，将其合理地摆放在专卖店中，我想消费者应该是不会介意的。”

　　据安踏(中国)有限公司营销部工作人员介绍，他们正尝试着独立开店和店铺混装的运营模式，目前正有计划地推进，“全领域、跨界拓展，是鞋服企业发展的必然，童装市场迟早有一场壮观的品牌大战”。

　　“以前是局部战争，现在是全面战争。”吴凯乐把如今的童装市场竞争形容成一场“战争”，而且是规模化战争，“如果用以前的传统思想去发展眼下的童装市场，‘必死无疑’。”吴凯乐所说的童装市场的新情况主要体现在三个动态元素上：一是纺织服装企业跨界进入童装领域；二是童装网络销售日渐火热，网络童装市场一天比一天大；三是“80后”已成为童装的消费主力，“90后”再过几年也将进入童装消费领域。

　　和上世纪60、70年代出生的人所持“过日子就行”的消费心态所不同的是，“80后”的消费观则更上一个台阶，他们更注重品牌和品位。对“80后”消费观有一定研究的业内人士方先生介绍，许多“80后”尤其是女性朋友，他们省吃俭用一年，就是为了买一个古琦或香奈儿包包，由此可见，在已成家立业并有下一代的阶段，崇尚品牌的“80后”在日常生活中势必会给子女灌输品牌的思想，而在20年前，“80后”一代还是孩子时，品牌概念在国内尚未形成，“品牌的，才是持久的。”方先生举例，一名“80后”喜欢七匹狼、耐克、阿迪达斯、香奈儿，那他的子女多少会对这些品牌有一定好感。

　　而目前不少童装企业缺乏观念的更新、品牌的意识以及对前沿流行趋势的把握能力，“和以前童装行业内企业自己玩所不同的是，现在是大家一起玩，你不会玩，就会出局，而且再也没有进局的机会”。吴凯乐说。