中国动向搭伙新浪“资本围猎”

　　生意社3月10日讯　上市不久的麦考林在股价经历了一段时间的低迷后，在3月初发布了一则重磅消息：新浪和中国动向的一个子公司已分别达成协议，两方总计将从麦考林的两个大股东——红杉资本旗下的Maxpro Holdings Limited和Ever Keen Holdings Limited手中收购1.175亿股普通股，相当于1678.7万股美国存托股。

　　按照购股协议规定，中国动向将收购麦考林已发行且在外流通股的10%，新浪则将购买约为麦考林已发行且在外流通股的19%。交易完成后，新浪将有一名代表被委任为麦考林董事，但中国动向未有透露未来是否派员参与麦考林的运营。

　　高层换血乃调整前奏

　　在2010年的年底，作为中国运动服饰行业的大佬，中国动向董事长陈义红又一次让业界瞠目，不过不是因为他曾经创造的行业增长神话，也不是因为他2008年发起的对日本品牌公司的海外并购，而是他主导的高层大换血。其中，具有关键意义的人事安排是，与他搭档13年的中国动向CEO秦大中卸任，转任副董事长，而CEO易主为前阿迪达斯大中华区总裁桑德琳。

　　外界一直评价陈义红和秦大中是最佳搭档。两人掌管中国动向后，短短3年时间令中国动向成功上市，其连续多年复合增长率超过50%，远超行业35%的平均水平,缔造了体育用品行业增长的神话。

　　但在2010年即将结束时，以经营Kappa品牌闻名的中国动向，不得不面对这样一个事实：以经营Kappa闻名的中国动向，增速出现明显放缓的迹象。在当年11月，中国动向2011年第二季度订货会上，订单额仅增长2.8%，而从2008年到2010年，其二季度订单额分别取得50%、31%和22%的增长。可以参照的是，李宁公司的电子商务却做得风生水起。

　　“这次订货会的结果可以说是管理层主动调整运营策略的结果。由于目前国内运动用品零售环境面临多方面挑战，零售商正面对一定的运营压力，因此我们在这次订货会上要求经销商谨慎地进行订单预估，转以依靠公司持续改进的供应链系统，通过针对市场需求而快速地补充产品订单。”尽管对于订货会结果，时任中国动向首席执行官秦大中给出了如此的解释，但摩根大通却将中国动向2011~2012年的赢利预测分别下调12%及11%，评级由“中性”降至“减持”。德银则将其评级由“买入”降至“持有”，目标价由5.58元削减43.81%至3.88元。

　　桑德林曾于1994年出任阿迪达斯中国公司的董事总经理。在其任下，阿迪达斯在中国的业务从无到有。2003年，SandrineZerbib继续出任阿迪达斯大中华区总裁，不仅促成了阿迪达斯与北京奥组委的合作伙伴关系，还将阿迪达斯中国业务发展到仅次于美国的全球第二的位置。“2011年是我们的革命年。”陈义红曾员工宣告说，“这意味着公司在整个管理架构和管理思想上会经历大调整。”

　　从继任者桑德林的履历不难发现陈义红的良苦用心。

　　麦网平台提供现成模式

　　今年1月13日，中国动向公布2010年四季度零售同店销售表现。刚刚上任的中国动向首席执行官及执行董事桑德琳在涉及公司本年度走向时表示：“为了保持集团长远的业务发展步伐，我们将专注改进零售终端，继续加强与零售伙伴的合作关系，为零售及营运层面(特别是低端市场)，提供更好的支援和管理。同时，我们也正与我们零售伙伴密切配合，以进一步改善零售端的存货水平。”

　　线下不断完善显然不能抵御众多竞争对手多维度的营销模式，因此，在中国动向提供给媒体的收购备忘录中，陈义红表示：“中国动向在运动服装领域是一个得到高度认可的品牌，而麦考林的‘即插即用型’网络平台将为我们进入中国在线运动服装市场打下坚实的基础。”

　　“对于中国动向而言，本次合作或许利益更大，毕竟它可以借用现成的网上销售模式。”业内人士认为，“但对于麦考林而言，旗下品牌众多，KAPPA的加入影响不会太明显。”

　　据悉，Kappa品牌之淘宝网官方旗舰店于2010年11月11日录得网上单日(24小时内)销售额达1095万元的纪录，创下网上单日销售新高，突破了2009年网上单日销售额人民币405万元的最高纪录，创下集团网上单日销售新高。当天Kappa官方网络旗舰店的浏览量更达到148万人次。秦大中曾对外表示，集团将继续发展及完善公司电子商贸系统，满足消费者网上购物的需求，令集团在中国电子商务市场中脱颖而出，取得持续增长。

　　三大长项迎战多维度营销

　　业内分析认为，麦考林在电子商务实体操作方面是长项，中国动向在服装代理销售甚至产品研发方面是长项，而新浪则在网络营销、传播方面有长处，本次交易使得“三个长项得到很好的集合”。

　　此前，麦考林董事兼首席执行官顾备春独创出麦考林的“24小时购物圈模式”：即在线上＋线下的购物渠道，对消费者形成“围猎”之势，成为“提供24小时服务的商业零售公司”。在2009年，麦考林更是大肆扩张线下店，但取得的业绩并不令人振奋，尽管2010年麦考林加盟店的平均数量从2009年的99家增加至304家，但其线下直营和加盟店铺合计营收4880万美元，与2009年的4830万美元持平。

　　“我们相信与新浪和中国动向的战略合作将帮助我们更快速地成为中国领先的网络时尚购物中心。我们和中国动向准备联手在麦网(m18.com)专门为运动服装推出一个网络平台子频道，同时将开发一个新的基本款服饰产品系列。”麦考林董事兼首席执行官顾备春表示。

　　据专家分析，体育服饰行业零售终端的店铺数量达到了一定程度，不仅同业竞争加剧，租金高企也是很大的负担，因此企业需要提高单店销售额，而不是继续提升店铺数量。

　　中国体育用品行业的高速增长已经放缓，进入到调整期。中国体育用品行业整体的增长模式将出现变化。

　　中国动向对于新CEO的任命以及收购麦考林股份，可以看作是对正在到来的市场拐点的应变之策。