匹克：国际体育资源整合的中国样本

　　生意社9月16日讯　NBA停摆和姚明退役似乎并没有影响NBA球星中国行的热情。就在科比、杜兰特等一帮球星离开中国不久，一只由NBA总冠军得主达拉斯小牛队的超级控卫贾森·基德带领的8名NBA球星也抵达中国。这场声势浩大的互动营销活动是匹克组织的第6次球星中国行。

　　“此次来华的匹克球星数量只是我们签约代言人的一部分。”匹克总裁许志华说：“作为一家致力于成为世界品牌的中国运动服饰企业，整合国际体育资源是我们的奋斗目标。”

　　深耕NBA：

　　体育营销贵在专一

　　在众多NBA球星的合力叫卖下，匹克成为中国篮球鞋市场上最畅销的品牌。截至2010年底，匹克公司在国内的授权经营零售网点遍布中国一线、二线及三线城市，网点数目达到7000多个。最近发布的第十九届中国市场商品销售统计结果显示，匹克再次蝉联2010年度“篮球鞋”类市场综合占有率第一位。这已是匹克连续第三年力压耐克、阿迪达斯等国际一线品牌，雄踞中国篮球鞋市场榜首。

　　匹克上半年的销售同样表现出色，据8月匹克发布的2011年上半年财报数据显示，截至6月30日，匹克营业总额达22.6亿人民币，较2010年同期增长24.7%；毛利率较上年同期提升2.2%至39.9%。受此利好，匹克上半年毛利达到9亿元人民币，与去年同期相比增长32.0%，增长率高于市场平均水平。高盛和瑞信分别维持对匹克“买入”和“跑赢大市”评级。而2012年春季订货会上，匹克收获的有效订单金额较2011年同季订单增长20.2%。

　　不仅仅是在中国，借助NBA、国际篮联(FIBA)、休斯顿火箭队市场合作伙伴的身份以及基德、巴蒂尔、乐福等代言人的全球影响力，匹克迅速成长为领先的国际运动品牌。截至2010年底，匹克产品也出口至欧、美、亚、非、澳五大洲超过80个国家。在某些区域，如在黎巴嫩的市场占有率已经挤进了前三。在匹克公布的2011年上半年总销售额中，有13%来自海外市场，比去年增长了4个百分点。

　　其国际化战略初战告捷。今年2月，匹克正式在洛杉矶成立了美国分公司，这个公司将负责匹克在美国及全球市场的销售。“深入品牌的国际化，推进匹克成为世界品牌，是匹克作为民族品牌肩负的历史使命。”许志华说。

　　目前，由匹克美国研发中心和中国研发中心研发设计的篮球鞋和服装产品，已经摆上了美国多家运动商店的货架。售价超过100美元的匹克明星纪念版球鞋，在价格上已与耐克、阿迪达斯的同类产品相当。而平均售价在70美元左右的匹克产品，凭借其出色的性价比优势，一经上市就受到当地消费者的喜爱。

　　这让此前对匹克品牌并不感冒的国际经销商也动了心。一些国际知名的赛事机构和经销商开始主动联系匹克。在NBA全明星扣篮大赛之后，来自美国第一大联盟NFL的两名球星找到匹克，希望为其代言，共同推广棒球运动。而多达近10家国际经销商，也开始和匹克洽谈代理销售事宜。许志华说，匹克公司计划将NBA签约球星数量在今年底上升到20人，跻身签约NBA球员最多的3家国际品牌之一(前2位分别是耐克和阿迪达斯)。“我希望能在这些球员中找到下一个科比，或者下一个姚明，让匹克品牌受到全球更多消费者的喜爱。”

　　基于篮球：

　　匹克咬定“世界品牌”

　　然而，篮球并不是匹克的全部。在篮球市场站稳脚跟后，匹克开始谋划利用在篮球领域的成功经验，向网球、跑步、足球等全运动领域扩张。

　　2010年10月，匹克宣布与国际女子职业网联WTA签约，成为其亚太区官方合作伙伴。在与WTA合作期间，匹克将获得生产、销售、推广WTA和匹克联合品牌系列服装的特许权益，并会为球员研发服装、鞋类等产品。

　　与此同时，匹克还签约了年轻网球运动员奥尔加·格沃特索娃成为其代言人。“我们的运动医学部门和科技部门将帮助匹克打造全新的网球产品。”WTA亚太区董事总经理法瑞斯表示，WTA将帮助匹克更快速地实现国际化、专业化。

　　尽管WTA亚太区并不算最顶尖的巡回赛事，但它将成为匹克进军网球市场的基础。许志华坦言，与当初签约NBA一样，结盟WTA也是为了提升匹克的品牌形象，是国际化战略的又一个新起点。“专业的WTA，将帮助匹克开发出具有国际水准的网球系列产品，而以女子网球切入网球市场，能够获得更为迅速的市场回应。”

　　这种打法与当初进军NBA如出一辙。在进入NBA之前，匹克就通过赞助中国的CBA冠军队伍“八一队”、中国MVP刘玉栋等，为自己打上篮球的标签。然后匹克又通过签约希腊国家队、欧洲篮球全明星赛、FIBA斯坦科维奇杯洲际篮球冠军赛等，树立了专业篮球装备供应商的形象。

　　而正是得益于在中国篮球和欧洲篮球赛事中的出色表现，才让当时还名不见经传的匹克战胜其他实力更强的运动品牌，成为NBA的战略合作伙伴，从而实现了在篮球市场的持续领先。

　　如今看来，匹克选择从网球开始切入全运动市场的做法无疑又押对了宝。随着中国头号网球选手李娜在法网夺冠，李娜及其代表的网球在中国的商业价值急剧飙升。中国网球市场迎来了黄金发展期。

　　“没有产品的专业化，就没有品牌的国际化。”许志华说，下一步，已经实现资本国际化的匹克还将像耕耘篮球市场一样，去开拓网球、跑步、足球等潜力市场，向市场国际化目标迈进。“我们的目标，是在未来5年内将销售额提升到100亿元，跻身排名靠前的国际运动品牌行列。”他说。

　　匹克旗帜鲜明的营销策略，使其成为整合国际资源的“中国样本”