服装品牌凡客诚品步入惊心之旅

　　生意社12月13日讯　11月29日，据凡客诚品公关部确认，其公司副总裁吴声因个人原因离职。吴声的离职将正在赴美上市的凡客诚品推向了舆论的风口浪尖。

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车……我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。”“我爱”已经成为年轻人的口头禅，“凡客体”已经遍布大街小巷，然而成功推广“凡客体”的人，现在却要离开凡客。

　　尽管外部普遍猜测这是凡客内部斗争的结果。但有资深B2C人士旋即开炮，“创业元老在关键节骨眼离职，对公司上市不至于造成多大的影响，但至少暗示了凡客IPO的不畅，否则(吴)也不会不给老东家这个面子。”

　　吴声离开的背后究竟是一个怎样的谜。

　　另一个PPG？

　　PPG诞生于2005年，曾依靠OEM代工、销售呼叫中心和超低成本对服装界发起了颠覆性冲击，曾被誉为服装界的戴尔。但到了2009年12月，该公司却因资金链断掉而倒闭，公司创始人李亮不得不因躲债而“避难”美国。当时，有分析人士称，PPG的失败是因为其真正能形成的销售只有广告费的1/3。对于一家企业来说，这是一道很大的鸿沟，控制不好，瞬间就会失败。遗憾的是，PPG终究没能跨过这道鸿沟。

　　同为轻公司的凡客诚品从2007年10月出道至今，就常被拿来与PPG、ITAT比较。如果说，PPG是因为管理流程监管不到位才引发了最终的崩盘，ITAT是产品生产出来少人问津的话，那与PPG、ITAT模式相同的凡客呢？它是否能独善其身。

　　在PPG死后，凡客董事长陈年曾竭力向外界澄清凡客诚品的商业模式和前者不同，但外界认为两者并无明显区别，只不过凡客诚品在吸取PPG的失败教训后，避开电视广告，转而选择门户网站和公交站牌进行“狂轰滥炸式”的广告投放，采取的则是按销售分成的方式。

　　但事实证明，在互联网广告成本不断被推高的当下，凡客诚品粗放的广告投放模式没有走出PPG先期走过的“坏道”。

　　据悉，凡客在2009年的广告投放就有2亿元，而2011年则突飞猛进，达到10亿元。有媒体分析，凡客诚品每销售一件商品，其中就含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品网站上随处可见的几十元的商品而言，这笔广告费可谓奢侈。此前，有媒体人士透露了凡客诚品的招股书部分数字：“凡客每笔交易中，物流成本占30%。”京东商城CEO刘强东则表示，凡客每单物流成本不会低于20元。

　　据公开的数据显示，凡客自上线运营以来，已经经过5轮融资，接触的私募、风投融资多达7轮，投资人则包括IDG、联创策源、雷军、启明创投、赛富合伙人、老虎资本(Tiger)以及淡马锡等，对凡客诚品的品牌注入超过2亿美元投资。即便如此，也无法弥补高昂的广告费和沉重的物流成本对于这家轻公司的影响。

　　凡客诚品以销售自有品牌的男装起家，它在2009年的销售额为6亿元，2010年销售额是18亿元。陈年曾预计2011年的销售额将会比2010年增长200%，销售规模将达到60亿元，2015年销售业绩将超过1500亿元。

　　要达到如此巨大的预期销售额，高额的广告费和物流成本需要多么庞大的销量才足以支撑？在这个对时尚、个性倍加推崇的年代，低廉的售价如何能保证纺织服装产品的高附加值？业界对于陈年在距2015年仅4年的时间里，将达到1500亿元的销售额，表示惊讶和持续关注。

　　撇开资金问题，凡客内部的管理体制问题也成为大众关注的焦点。成立4年来，众多核心员工先后离开，从前总裁助理许晓辉到加盟优购网的前副总裁张小军、从主管财务的前副总裁李刚到凡客联盟原总监贾光阳，以及公关部原负责人、现在的学而思集团总监李剑雄，如今加上吴声，凡客好似一座“黄埔军校”，培养了很多人，也流失了很多人。

　　电子商务冷思考

　　尽管与其他电子商务公司一样烧钱，但对于消费者而言，在感情上，已经接受凡客试图向他们灌输的凡客文化，从韩寒、王珞丹、黄晓明到李宇春，凭借极具个性张扬的“病毒式”电商营销，凡客诚品从2007年成立以来逐渐家喻户晓。提到凡客，就想到“离经叛道”；在理性上，凡客诚品的性价比也较高。与品牌T恤动辄几百元的高额价格相比，凡客诚品同样的款式、面料、做工，几十元的售价，显然可以接受。

　　陈年明白、电子商务业内人士也明白，漂亮的财务报表是最易敲开资本市场的敲门砖，要想活下去，上市融资，几乎是唯一出路。这就是风投和基金都青睐于投资此类网站的原因，这也是此类网站如雨后春笋般频现网络终端的原因。而巨额的广告投放是将品牌最直接、最快速、最有效地展现在消费者面前的推手，正因为有这只手，才能与其他电子商务品牌有所区分。

　　但大家都忘了，电子商务也是在卖产品，产品的核心竞争力是产品本身，而不是赔本赚吆喝的广告以及物流。大部分企业在拿到数千万美元融资后，没有扎实地投在物流、仓储方面，却通过短期广告营销聚集用户。因为前者见效周期太慢，后者相对立竿见影。

　　与之相对的，国外知名电子商务企业却把大部分精力集中在用户体验和丰富产品线上。

　　以亚马逊为例，亚马逊以近3年内每年40%的净利润增长，成为行业的标杆。在谈到亚马逊的成功秘诀时，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯(JeffBezos)只给出了“顾客至上、追求创新、发力物流”12个字。

　　据外媒报道，亚马逊每年约28%的运营成本用于技术开发，通过全面的产品数据和用户使用习惯数据的收集，不断优化用户体验。2011年，亚马逊以每月2.82亿次访问量成为世界访问量最大的网络商城，访问率达20.4%，以绝对优势领先于占16.2%和11.3%的易趣和阿里巴巴，稳坐第一把交椅。

　　在创造规模经济的同时，亚马逊还注重节约成本。拥有自己高效的仓储管理体系，在配送方面选择和专业的物流公司FedEx或UPS合作，以减少投资和风险，同时节约10%~20%的物流成本。

　　此外，亚马逊还采用“邮政注入”货品出仓运送方式，不仅缩短了商品处理程序，也减少了5%~17%的送货成本。

　　以上这些都是亚马逊之所以称作亚马逊的原因。现在很难去猜测凡客今后的发展，但对于势在必行的上市之旅，资本市场还是给予了相当的关注。不管上市成功与否，凡客以量取胜的核心营销思想需要斟酌，时代在变，需求在变，不是大多数人都乐意往自己的衣橱里添置一件附加值并不高的T恤的。