凡客还能扛多久？

　　生意社2月21日讯　"在四年高速成长期之后，凡客这个平地崛起的网络服装品牌遭遇两难局面，一方面它要不断奔跑，快速扩张规模，但另一方面，扩张带来了高昂的成本和管理上的难题。现在，凡客如何维持住自己的既有优势，成了众人关注的焦点。"

　　凡客在全国已经建了28处仓储中心,图为凡客武汉仓储中心。(CFP/图)

　　大批裁员、个别高管离职、上市未果，传言亏损严重……

　　对四岁的凡客诚品公司来说，2011年下半年几乎没有一个好消息。公司创始人、43岁的CEO陈年，直到最近仍积极配合各家媒体采访，试图稀释这些弥漫在身边的怀疑与担忧。

　　山西人陈年曾经是北京《中国图书商报》的书评周刊编辑。2000年互联网泡沫破灭时，他却随雷军创办了网上书店卓越网，并成为这家网站的执行副总裁。在退出卓越网及创办虚拟物品交易网站我有网失败后，他于2007年10月创建了凡客这家服装电子商务网站。

　　四年间，凡客创造了一个高速成长的奇迹——据凡客高管提供的数据，2008年税后收入仅有1.1亿元，但到了2011年，税后收入已达到30多亿。与其他电商明显不同的是，陈年给凡客注入了“人民时尚”的内涵，将之打造成一个家喻户晓的互联网服装品牌。

　　“历史机会来了，你正好在那里，你就创造历史了。”2012年2月4日，陈年坐在凡客总部那间宽大的办公室里对南方周末记者说。凡客总部位于北京东三环双井桥旁边的乐成大厦，占了其中四层的空间。陈年一个人的办公室占了一层的七分之一，一面半墙壁的书架都放满了书。

　　陈年的这个解释，与美团网CEO王兴的看法类似——“传统行业创业好比登山，互联网创业好比冲浪。你只要踩上一个浪，保持住，它的高度就决定了你的高度”。王兴曾是校内网、饭否网、海内网的创始人，但屡次创业都没能“保持住”，最终均归于失败。

　　陈年能否“保持住”凡客的高速成长势头，现在成了一个悬念。虽然陈年像祥林嫂一样不断对外界反驳那些质疑的声音，但他也不得不承认，凡客确实到了该反思的时候。

　　PPG的启示

　　凡客的崛起，除了归功于一波电子商务浪潮的兴起，还要感谢一位先驱——PPG公司。2005年，PPG以“轻公司”模式异军突起，迅速成为一家耀眼的网络服装公司，被称为“服装界的戴尔”。它只做男士服装，其业务几乎全部外包，没有厂房、设备、门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。

　　它以铺天盖地的网络广告和传统广告去抢夺消费者的眼球。虽然成长速度惊人，但也为日后埋下了巨大隐患。2007年之后，这家公司因拖欠供应商款项，最终倒闭。这一年，凡客诞生。

　　陈年创建凡客，最初完全是模仿通过电话售卖男士衬衫的PPG。其广告投放策略也与PPG无异，2008年2月之前，凡客市场营销以投平面媒体为主。在2008年到2009年两年间，凡客投放的广告额占其销售额的比重达到了六成。

　　但幸运的是，凡客在2008年3月就开始尝试网上营销，订单迅速增长。那时互联网广告的效果并不被企业看好，价格很低。门户网站甚至会免费再送一些广告。凡客尝到了网络营销的甜头，迅速抛弃电话直销模式，转做互联网品牌。这使凡客避免了如PPG般重金砸向传统媒体却难以为继的结果。与凡客一样，麦考林、梦芭莎等网上服装品牌也开始利用互联网广告来吸纳人气。

　　此外，凡客从2007年10月就开始了第一轮融资，此后到2011年底一共融资六轮，总融资额达4亿美元(人民币约24亿多元)。一位不愿透露姓名的电商副总裁对南方周末记者表示，这也可以看出陈年的精明之处，凡客融资的轮数多，很可能是一种精明的作价技巧。多轮融资，可以提高溢价。