新品上市季反打促销牌 高库存拉开运动品牌清仓战

　　生意社3月22日讯　库存也许要成为压垮运动品牌的最后一根稻草。记者发现，3月原本应该是各个品牌春装上市的时节，然而很多运动品牌专卖店却反其道大打促销牌。回顾2012年，对国外、国内体育用品行业来说，都是无比艰辛的一年。市场低迷、制造成本上升、服装库存积压等问题突出，导致国内、国际知名体育服饰企业去年业绩大幅下滑，企业盈利能力锐减，关店大潮也一度蔓延。服装库存影响品牌再进一步的发展已经成为了大众共识。

　　正价店加入促销大军

　　阿迪达斯自家人抢了自家人生意？

　　随着春天的悄然而至，出游成为了不少市民在周末休闲的第一选择，户外、运动品牌似乎也迎来了服装品牌2013年的春天。近日，记者走访了位于三里屯的阿迪达斯专卖店，在三里屯SOHO标志建筑物阿迪达斯大厦里，记者发现前来逛店的消费者并不多。此外，不少消费者来到店中都自然而然地询问：“有没有折扣呀？”根据店员的推荐，记者发现不少男士运动训练鞋在这里也可以以5折的价格买到，在询问下，店员只表示是特别款的优惠促销，而非陈款鞋品出清。

　　在活力东方奥特莱斯中的阿迪达斯三叶草、阿迪达斯店内，记者发现这里的商品低则4折，高则8折，与正价店比起来，其实这里的折扣价格并不占绝对优势。鞋服行业独立评论人马岗曾表示“得渠道者得天下”，销售渠道的不断扩张使得各个品牌的销量直线上涨，反映在其营业额以及净利润上，也呈现持续增长的态势。正价店加入促销大军，这是否会影响工厂店、折扣店的销售业绩呢？若是自家人抢了自家人的生意，那可真就是一笔不划算的买卖了。

　　运动品牌掀起关店潮

　　能否解决疯狂扩张后的“营养不良”？

　　继李宁预告2012年度将出现其上市8年来的首次亏损后，今年2月底，安踏体育率先发布2012年财报，上市5年来净利首现下滑。随后，361度披露2012年全年业绩，净利润下滑近四成。

　　过去一年，运动品牌大多遭遇到了前所未有的困难，各种负面言论层出不穷，诸多体育用品公司的业绩跌至近年来的谷底，关店和库存成为各品牌年报的尴尬词。有数据显示，国内六大运动品牌关店数已超3000家，而仅去年一年时间，匹克就关掉了1323家门店。3月8日，位于国瑞城地下二层的匹克专卖店也正式关闭。匹克公关总监刘翔在接受晨报记者采访时表示：“国瑞城这家店面积不到100平方米，是篮球小店，商品价格也比较高。而公司改革的方向是建立大店和旗舰店。”匹克昨日公布的财报显示，2012年营业额减少了37.5%，毛利率由39.4%降至36.5%。其中，平均存货周转天数为80天，较去年同期增加了31天。匹克门店数则较2011年底减少了1323个，至6483个。据新浪财经报道，匹克CEO许志华表示，匹克的目标是将门店数控制在6000个左右。

　　鞋服行业独立评论人马岗曾表示，国产体育用品行业不景气的情况早在2012年上半年就已经显现，同质化的产品和有限的国内市场使得众多品牌经营艰难，很多品牌在经历了2008年至2009年的高速扩张之后，突然遭遇2011年竞争加剧、市场份额下滑、天量库存的尴尬。早期的跑马圈地、疯狂扩张之后，众多运动品牌都出现了“营养不良”的情况，有业内人士表示，关店只是表面功夫，真正要想突破困境还是要从渠道抓起。

　　财报“库存”居高不下

　　去库存仍是运动品牌2013年主旋律？

　　翻看2012年上市服装企业的财报便会发现，服装业哀鸿遍野，高库存与低利润如影相随。

　　2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。其中存货最多的是雅戈尔，后面还跟着红豆股份、美邦服饰、森马服饰以及李宁，存货量低于1亿元的只有4家。

　　三季度更糟。2012年三季度发布业绩报告的服装家纺企业存货额环比普遍增加，如红豆股份、际华集团存货金额分别达39.78亿元、34.81亿元，较中期规模再度增大。由于第三季度销售持续放缓，服装企业的库存雪球越滚越大。

　　虽然“服装库存加起来够在市面上卖三年”的说法被服装行业协会所批评并不属实，“2013年服装品牌销售库存的周期临近尾声”的说法似乎也给了服装行业不少希望，然而当下服装行业的局面仍旧不乐观。3月12日晚间，中国服装发布年报，声称2012年公司营业收入15.65亿元，较2011年同期下降11.82%；净利润亏损4417.48万元，比2011年同期下降1608.32%。由此，公司成为目前已知服装类上市公司中首家亏损公司。此前不久的3月8日，停牌三个月的中国服装发布重组公告，拟通过资产置换变身为化肥公司。

　　近日，美邦董事长周成建在美邦服饰2012年度业绩说明会上强调，2013年将放弃原有多品牌的扩展计划，聚焦已有品牌，突出差异化。尽管根据美邦公布的业绩说明，其截至去年年末公司的库存量已经有所减少，从2011年底的25.6亿元下降至20.06亿元，但2013年并不乐观，无论是20.06亿元的库存本身，还是净利润同比去年大幅下滑29.55%的现实，去库存依然是其眼下的当务之急。周建成表示：“美邦上市后，想通过多品牌战略给消费者更多选择。但今天来看，这个方向是错误的。”在周成建看来，公司库存问题主要是因为其前期的多品牌扩张导致多手抓，结果一个也没抓起来，2008年推出的高端城市系列ME&CITY反倒拖累了公司业绩。

　　-行业声音

　　商业模式创新迫在眉睫

　　中国服装协会常务副会长陈大鹏年初曾发表文章称，2013年是中国服装业“强国建设”的关键之年。要以产业链协作为主线，全面提升产业链龙头新优势；要从产品研发与设计入手，加强与上游各环节互动与对接，以协同创新；要梳理产业链，鼓励分工，做精做专，在保障各节点利益最大化的基础上，进行全新设计和全面优化，以打造具有联动创新功能的国际化生态链，实现价值倍增。

　　此外，要以商业模式创新为主题，全面提升市场价值新优势；要精心研究消费需求，进一步锤炼消费价值主张，不断创新营销模式，以增强品牌吸引力；要不断提升终端质量，整合渠道资源，积极探索跨界合作新可能，以获得市场话语权；要大力市场运营建设，努力创新零售管理，在完善服务链的基础上，全面整合物流、信息流和资金流，以实现价值最大化。

　　“品牌+批发”模式需改善

　　无论中国动向、李宁，还是后起的安踏、特步、匹克，都采用“品牌+批发”模式，即扮演品牌商的角色，负责前端的品牌营销、产品设计和生产，后端的零售全部交给代理商去做。中国动向董事局主席兼CEO陈义红曾表示，这一模式下，只要货批发出去，对品牌商就形成了销售额，所以品牌商不会关注零售端的变化。一旦代理商高估了市场需求，多备货，库存就出来了，就会向品牌商要支持，要账期，甚至要求退货，否则合作关系就可能破裂。“被绑架”的品牌商不得不给。

　　中国服装企业的批发模式与Adidas的做法类似，即自身只做品牌商，不做渠道。但二者差别在于，中国品牌商缺乏对经销商的品牌号召力。所以，中国服装零售行业目前最核心的危机不是库存，也不是互联网，而是品牌力的缺失。中国服装品牌应不仅仅是做衣服，而是要解读一种生活态度，并把它展示出来，最终做到“有氛围，有品质，有价格竞争力”。