全行业集体净利润负增长 服装行业谋翻身

　　生意社4月2日讯　事实上，多年以来，国产品牌一直都处于当红不红的尴尬地位。不过，名人效应或许会引发服装产业的“蝴蝶效应”，2013年，国产服装行业或将“咸鱼翻身”

　　在经历北京奥运会狂飙突进后，中国体育用品行业高速扩张后引发的产能过剩问题，持续至今。

　　近日，五大国产运动品牌——安踏、李宁、匹克、特步、361度相继公布了2012年度业绩报告，全行业集体净利润负增长，几乎全军覆没。值得一提的是，昔日“排头兵”李宁公司全年巨亏近20亿元，这也是其自2004年上市以来首次出现亏损。匹克和361度则双双出现营业收入和净利润的“双降”，且净利降幅均超过三成。自2008年上市后持续高增长的特步同样风光不再，净利同比下滑16.2%。

　　关门大PK

　　运动品牌行业低迷之际，各品牌的排名也悄然发生变化。虽然安踏也出现了上市5年来营业收入和净利润首次“双降”，但其凭借76.22亿元的营业额和13.58亿元的净利，全面超越“老大哥”李宁。

　　据了解，如今各大运动品牌的市场战线在不断收缩，纷纷大肆关店。其中李宁关店数量最多，由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭1821家。匹克次之，其零售网点减少1323家。安踏的门店总数也减少了590家。关店潮来袭，一方面是经营费用上涨、投资回报不理想所致，另一方面则是由于大量的积压库存。相关数据显示，去年，李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内知名运动品牌库存总量达到30.28亿元。

　　与此同时，国产运动品牌在拼命出库存，就连耐克、阿迪达斯这样的国际巨头，也纷纷选择打折促销。运动品牌的日子都不好过。特别是李宁、kappa两家，情况不容乐观。

　　“背后原因一是企业经营成本快速上涨，而消费者整体消费意愿疲软；二是运动品牌零售渠道趋于饱和，产品同质化现象严重；三是大众消费趋势由运动潮流向选择面更广的休闲时尚方向转变。”对于国内运动品牌行业整体业绩下滑，昨日，一位不愿具名的分析人士向《国际金融报》记者表示，任何一个行业都一定是在震荡中前行，不可能永远保持上升趋势。

　　该人士表示，眼下运动服饰品牌所处困境，恰是行业迈向成熟的一个先兆。“从大家蜂拥而至、疯狂挣钱到大部分企业挣钱，再到大部分企业不挣钱，然后选择性退出，是国内许多行业必然的发展路径，家电、手机以及汽车制造业当年都是如此走过来的。”

　　谋求转变经营方式

　　在订单持续下滑、清理库存难的背景下，本土运动品牌如何寻找突破口迫在眉睫。

　　据了解，李宁在此前的年报发布会上指出，2013年的主要工作是清理库存，调整业务模式强化零售。安踏也认为，现有的“品牌＋批发”模式难以满足市场需求，未来将向以零售为主导的经营模式转型，从追求订单增长到看重单店营收。匹克公关总监刘翔此前在接受《国际金融报》记者采访时称，相比多数品牌疯狂打折降价，匹克则采取了积极的市场和营销策略，通过调整运营模式、改革订单模式，实施从批发型企业到零售型企业的转型，从追求订单增长到单店营收的改革，对渠道进行了大幅度的优化。此外，他表示，2013年的销售模式将主要变为实体店和电子商务相结合，做到网络下单，实体店配送的一体化销售体系。

　　积极去“库存化”的同时，体育用品厂商也纷纷加快业务多元化的步伐。年报中，安踏方面预计，到2013年底，儿童体育用品系列店的总数将从去年的833家增至1000家。

　　无独有偶，361度和特步也计划加大童装领域的投资，希望借此为公司带来新的业绩增长点。此外，户外用品市场是另一个突围方向，李宁、361度、安踏等品牌已纷纷推出各自的户外产品。

　　不过，有业内人士提醒，需要警惕新一轮的产能过剩。无论童装还是户外用品，都可能会步运动鞋服业的后尘，出现产品同质化、渠道饱和、高库存和恶性竞争等相似的问题。

　　春天已不远？

　　昨日，记者从九牧王相关人士处获悉，在刚刚结束的订货会上，公司订货量竟然不降反升，相比去年还有一些提升，虽然幅度不大，但老板已经挺满意了。“据说此次国家主席习近平和夫人彭丽媛出行都穿国货，给了经销商不少信心，感觉中国服装行业的春天快来了。”

　　事实上，不仅是国产运动品牌业绩低迷，多年以来，国产品牌一直都处于当红不红的尴尬地位。不过，名人效应或许会引发服装产业的“蝴蝶效应”，2013年，国产服装行业或将“咸鱼翻身”。

　　当前，A股市场的纺织服装股近80只，但以品牌服装为主业的并不多。近年来，受国内外经济环境影响，服装企业出口持续低迷，内销也不旺。而近期服装股的悄然大涨，让处于萎靡期的服装行业如沐春风。

　　“国内、国际消费者对中国品牌会有一个重新认识的机会，不过，这需要一个过程，不可能立竿见影，并且不可能利好所有中国服装品牌。”睿信致成管理咨询合伙人王丹青对《国际金融报》记者表示，国家主席习近平和夫人彭丽媛出访中的服饰，样式美观得体，款式庄重，格调高雅，展示了东方特有的文化、东方人特有的美感，也让各方包括国内的消费者重新认识国内本土品牌的功力。“在让众多消费者重新认识本土品牌的同时，也会给他们带来更广阔的市场空间。”

　　王丹青强调，近年来，本土品牌欲打造名牌之路一直步履维艰，现在民牌成为名牌的道路必将越走越宽，带动中国品牌在全世界快速成长起来。