品牌集合店成购物中心“宠儿”增强商场集客能力
生意社6月6日讯 近几年,我国零售终端竞争日益加剧。百货由于品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降正逐渐失去大众的关注,而品牌集合店这种在国内较新的业态则开始逐渐走入公众的视线,成为各购物中心所青睐的招商对象。
国内品牌集合店尚不成熟
事实上,品牌集合店并非一个全新的概念,其在欧美国家已发展得较为成熟。但在国内,品牌集合店发展相对滞后,主要原因有两个方面:
1.国内的零售市场由于渠道商的强势经营,并不具备培养大量买手的环境,导致国内很多集合店采取的还是类似百货的联营方式,充其量只能算作面积比传统百货小一点的主题百货。这种小百货店的经营方式受限于联营渠道,发挥不出集合店应有的优势。
2.这些集合店的品牌选择问题,对于品牌集合店来说,其所追求的是“品类丰富,品位专一”,款式有时候凌驾于品牌之上。这样的搭配虽然让国人有了许多大牌之外的选择,也享受了搭配的便利,但因本土主流消费者的消费实力还十分有限,并且大部分消费者都还处在逐渐从产品需求到消费需求的转型期。在这个转型过程中消费者钟情于品牌胜过品质和品位,还不能很快接受所谓的“陌生大牌”集合,导致一些国际优质集合店在国内的运营并不那么顺利。但随着消费者收入的不断增加,消费层次的不断升级,可以预见的是,品牌集合店会成为国内零售业态发展的新趋势。
品牌集合店成为购物中心新宠
在国外,尽管购物中心也在不断蚕食单体百货的生存空间,但百货业态仍能保留一席之地,与购物中心和谐共生。究其原因,在于国外的百货店拥有自主品牌、良好的品牌组合以及自己买断的货品。如日本的伊势丹百货,很多品牌都是自己独有的,不仅拥有单体运行的资本,进驻购物中心成为主力店后还可以丰富购物中心的品牌多样性,提升购物中心对目标客户群的渗透率。反观国内,百货多采取出租场地流水扣点的“二房东”式联营运营模式,导致国内百货业商品的品牌结构、品类组合,甚至营销手段都基本雷同,进驻后并未真正提升品牌丰富度和集客能力。
相对现有的主力百货,品牌集合店的商品为买手操盘,可以保持充分的差异性,且能与购物中心的总体定位趋向一致,避免了“千店一面”的现象,有效地提升了品牌结构的丰满度。未来,购物中心的主力店可能会由三五个小型集合店组成,对购物中心来说,不仅可以提升客流量,而且租金收益也会比较高。
相对购物中心内的专卖店,集合店也具有较强的优势。据调研显示,客人在单品牌店铺逗留的时间并不长,但在集合店里,客人停留的时间是单品牌店的3倍。集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少,大约比单品牌店下降15%,但是销售额却能增加很多。业内人士表示,集合店往往和购物中心追求差异的目标靠得最近,因为集合店就相当于主题区,放大了某一品牌的可选择性,并形成多个亮点,让品牌的丰富度变得更高。而产品的丰富度能让消费者在选择过程中掌握更多的主动权。
天津大悦城便是一个引入品牌集合店的典范,其涵盖了高街时尚、鞋履、家居、化妆品、时尚家电等共计19家品牌集合店。包含ZRAR、H&M、GAP、WE、MANGO、ASOBIO等品牌的高街集合店,可以满足年轻一族对高街快时尚品牌的需求;DEAL售卖各种品牌的高端限量版球鞋以及经典街头服饰,为广大街头文化爱好者提供最好的选择;Walker Shop则迎合大都市时尚青年生活品位,向喜欢运动的年轻人身体力行地传达着生活理念;SEPHORA集合了一流的化妆品品牌,顾客还可以自由地探寻、尝试、选购各式各样的护肤、美容、沐浴、身体护理等产品……通过品牌集合店的有效组合,使得天津大悦城成为一座新兴中产阶级的品牌博物馆,为其创造了一个舒舒服服的一站式购物场所。