进军高端婴童市场：机会还是空想？

　　生意社8月16日讯　英国皇室宝宝的诞生让众多大牌看到了商机。

　　从迪奥为皇室小王子设计的“Petits Bonheurs”的衣着日用系列产品，老佛爷卡尔·拉格菲尔德为小王子设计的“Royal Dummy”奶嘴，到克里斯汀·拉克鲁瓦为英国皇子设计的婴儿连体装，各奢侈服装品牌都试图搭载皇室顺风车，来抓住高端婴童市场的机会。

　　的确，近年来，婴童市场发展潜力不断显现。据婴童产业研究中心的统计资料显示，未来，婴童经济将以5年翻一番的速度增长，预计规模可达3万亿元。

　　与此同时，随着“80后”年轻家长群体的不断扩大，对母婴童市场提出了更高的要求。巨大的商机也刺激着众多品牌敏感的商业神经。尤其面对中高端婴童市场的快速增长，越来越多的服装品牌试图通过童装线的开发把握商机。

　　这在中国本土市场，表现也极为突出。

　　从江南布衣到欧时力，从衣恋到美特斯·邦威，各类品牌都试图掘金婴童市场。与此同时，面对国外高端奢侈婴童装在中国市场不断加快的进军节奏，本土服装品牌也力求通过各种手段来守住自己的一方阵地。对此，森马就决定从代理入手。

　　虽然旗下童装品牌巴拉巴拉在本土市场的表现可圈可点，但对于森马极为看重的中高端童装市场，森马选择了更为稳妥的方式来进军——代理靡丽虹旗下高端奢侈童装品牌Sarabanda和Miniband。

　　有人将此举看做是森马丰富品类，助力童装产品突破瓶颈的“力挽狂澜”。但同时也有人认为，一直以来作为大众平价品牌的领导先驱，森马是否具备涉足高端市场的运作能力和人才团队？

　　虽然本次“中外联姻”的前途仍处于未卜状态，但唯一能让我们清晰明朗并不断坚信的，是未来中高端婴童市场不断凸显的发展潜力。

　　对此，本土婴童企业该如何把握？

　　英氏品牌企划中心总监陈幸

　　要高端先找“着力点”

　　中国婴童产业目前体量仍较小，还处于发展初期。

　　据知名童装展CBME(上海儿童服装及配饰博览会)最新统计数据显示，在当前婴童市场，年营业额在5000万元以下的企业占到婴童行业企业总数的77%；年营业额在1000万元以下的企业占到行业企业总数的50%；而年销售额在5亿元~10亿元的企业则占婴童行业企业总数的5%左右。

　　婴童行业现行企业数量虽然较多，但总体仍以中小企业为主。这主要因为行业起步门槛低，对资金、技术的要求不高，同时产业规模小且多处于分散状态。对此，婴童行业的品牌树立还有待重建。

　　但与此同时，婴童行业也显现出巨大的发展潜力。

　　据婴童行业相关机构报告显示，婴童行业2012年~2013年将继续呈增幅趋势。其中68%的企业将实现20%的增幅；29%企业的增幅将达到50%以上；预期实现100%增幅的企业也会占到行业企业总数的19%，当然，其中也包含很多新进入企业。

　　婴童市场向上的发展趋势使婴童行业在整个服装产业中的关注度极高。随着人口增长及中国城镇化进程的不断推进，虽然行业目前的发展趋势呈现良性状态，但随着越来越多的企业不断进驻这一市场，市场的竞争也日益激烈。

　　当前，在婴童行业，最有潜力的企业呈现出两头拉锯的发展业态。一类是中高端婴童品牌较集中的商业综合体，例如shopping mall等；一类则是社区母婴连锁店，多以儿童用品、服装等品类齐全的一站式主题购物为主的经营业态。

　　但就整体来看，在高端婴童市场，本土自主品牌并不多，这一市场多为国际化品牌所把持。同时，购买高端婴童产品的消费者更关注品牌化认知，主要包括产品的质量及品牌口碑等方面。

　　而就本土的婴童品牌发展来看，行业整体的营运体系还较弱，许多中小型品牌甚至还未进入品类管理阶段，产品的细分化、精细化程度远远不够。

　　与此同时，本土市场的消费升级诉求不断凸显，一、二线城市消费者在购买婴童产品时越来越趋于理性购物。他们日益关注品牌、产品品质、产品安全等方面。所以，这种行业现状在为未来中高端婴童装市场提供巨大发展机会的同时，也加剧了各品牌这一市场的竞争。

　　对于本土品牌来讲，未来在同国际品牌在婴童装市场的博弈中，有优势也有劣势。

　　相较于国际品牌来讲，本土婴童装品牌的产业集中，形成一些产业集群，例如织里和佛山等。这使得本土品牌在生产加工上优势明显。同时，东西方在育儿理念上的不同，使得本土品牌在产品研发上更符合本土消费习惯。

　　例如，中国的婴儿在出生后基本上多待在家里，即便坐婴儿车外出，也多习惯盖被子等，所以在婴童服装的消费上多以内衣为主。与之相反，国外的婴儿在室外待的时间相对较长，同时，他们外出时基本都会着外套、鞋子等服装。所以，他们对外衣有相当大的消费需求。

　　相对优势来讲，本土品牌在市场竞争中的不足之处也较明显。整体来看，本土婴童品牌在品牌意识、管理水平和管理平台仍显不足。其经营管理者对品牌概念尚不清晰，在品牌的塑造上也不成体系。同时，在对经销代理商的管理平台上，很多都缺乏对代理商的有效管理平台。