澳大利亚服装业：那一片有“需要”的土地

　　生意社9月18日讯　在全球服饰与时尚市场中，澳大利亚一直处于远离时尚中心的边缘。然而近来，澳大利亚服装业正出人意料地悄然兴起，全球著名市场研究机构欧睿国际(Euromonitor International)称，在2009年金融危机最严重的时期，澳大利亚总体实际GDP仍增长了1%，而北美和西欧却分别下降了2.8%和4.4%。相比仍受金融动荡困扰的北半球大部分地区，该地区服装市场已呈现出复苏迹象。2012年，澳大利亚服装市场的规模为240亿美元，不及北美市场的1/10，尽管如此，它仍然吸引了国际品牌与零售商的关注。

　　国际竞争激活市场

　　随着消费形势趋紧、低价盛行，品牌商和生产商也开始绞尽脑汁打各种低价促销牌以拉动市场消费需求。依托相似的西方文化与着装理念，一大批进入澳大利亚服装市场的国际品牌已大大收益。目前，Zara和Topshop已填补了该国“欧洲最新季平价奢侈时装”的市场空白；H&M也将于2014年进驻该国；凭着美国加利福尼亚州与澳大利亚类似的生活方式，一大批美国品牌也开始分享这一市场。从2011年，美国服饰正式进入该市场，美国纽约经典休闲大牌Abercrombie & Fitch在澳大利亚推出其同名品牌前，已决定推出其二线品牌霍利斯特(Hollister)。

　　显然，这里存在着大量被抑制的却热衷于美国和欧洲大众时尚的消费者。随着消费者对北半球流行服饰的追捧，国际服饰品牌商也开始推出顺应市场需求的反季折扣商品。在某种程度上，澳大利亚市场成了国际品牌和零售商卸载库存及推出滞后商品的良机。而对澳大利亚市场来说，消费者难得的购买欲望，也催生了本地服装市场的活力。

　　本土品牌承压思变

　　迅速吸引消费者的国际品牌的出现，使澳大利亚整体消费市场呈现了难以抵制的快时尚光环效应。而本国的零售商也在激烈的竞争中倍感压力，他们不得不被迫适应当前的快节奏的购物习惯，并试图开展全方面零售渠道。曾经在澳大利亚红极一时的服装巨头——大卫·琼斯(David Jones)近期遭遇的销售欠佳状态，概括了澳大利亚服装零售商面临的挣扎与囧境。受悲观消费指数及铺天盖地的快时尚折扣影响，今年8月，David Jones年度销售额同比下滑了1.2%。

　　为在竞争中获取市场份额，David Jones开始转变思路，目前该公司正大力探索及发展多渠道营销模式，甚至已开始在某些市中心开设24小时商店，以试图吸引更多的消费者。同时，该公司还计划引入更前卫更年轻化的平价服装品牌，如澳大利亚的新品牌“Hunt No More”。此外，除了保持其国内的竞争力，澳洲一些品牌也在加紧进一步开拓国际市场。目前澳洲的新锐品牌“Forever New”已利用其接近亚太地区的地理优势，开始进军亚太8个国际市场，其中包括中国、印度和印度尼西亚。

　　网络零售需求看涨

　　澳大利亚广阔的国土面积使得网络销售应运而生，并受到消费者喜爱。2007年~2012年，澳大利亚互联网渠道的服装销售份额从1.5%跃升到了6%。网购不仅让当地精打细算的消费者买到难以置信的超划算国际时尚服饰，而且对于一直缺乏实体经济的澳大利亚，该国消费者也能直接享用到海外品牌。2011年，世界领先的时尚电子商务Asos在澳大利亚推出了电子购物平台，英国高街品牌River Island也在2013年推出了网上营销，作为在澳大利亚开实体店前的试水。

　　目前，澳大利亚服装网购蓬勃发展，男装奢侈品牌/网络零售商Mr Porter甚至表示，澳大利亚已成为继英国和美国之后的第三大服装网络市场。随着国际服装电子商务热潮的盛行，澳大利亚国内服装品牌也开始了全方位的渠道零售模式的探索。

　　David Jones于2011年进入互联网零售业后，又在今年开始着手拓展其网售业务，其中包括推出新的移动终端设备，如iPad应用程序、点击与收藏功能、增量交付选项、社交商务、社交媒体策略包括Facebook、Twitter和博客中心等。

　　运动装市场潜力大

　　运动服荣耀地成了澳大利亚消费者愿意购买的消费品之一。除该国整体消费者更倾向于户外活动外，运动服的高品质及功能性也受到了本地消费者的青睐。和其他发达市场一样，该地区的运动服渐渐趋向于健身服及瑜伽服。由运动品牌Lorna Jane和Lululemon的发展，可以见证瑜伽服的盛行，Lululemon也已成为在澳洲运动服饰业中的最大收益者，其市场份额从2007年的1%增到了2012年的3%。

　　Lorna Jane的销售增长表明，澳大利亚消费者仍然愿意购买平价、别致、时尚且具有功能性的运动服及中等价位的女性时尚日常外套。但澳洲的运动装市场还没有一个公平竞争的环境。Lorna Jane的出色业绩与本土其他一些体育品牌的平平表现形成了极其鲜明的对比。最近公布数据显示，澳大利亚棒球品牌Billabong and Quicksilver年度亏损超过7亿美元，它引以为豪的冲浪服品牌创收几乎为零。该品牌的失败在很大程度上归咎于忽略了核心的消费者基础——面向冲浪的年轻人开始寻找更高端的替代品牌。同时，它的核心受众本身也已经尝试玩转冲浪文化外的产品，如同样属于运动项目的滑板文化产品。

　　展望未来，欧睿国际预计，2012年~2017年，澳大利亚服装市场将呈现温和增长，复合年均增长率将达0.4%，表现略好于北美和西欧，但仍将失色于亚太地区(约5.8%的复合年增长率)；随着经济增长更多地依托开拓亚洲市场，该地区也更容易受到亚太经济波动的影响；澳大利亚长期未被开发的市场领域仍被国际服装品牌所看好，未来该国市场将靠高端服饰及功能与耐用服装产品来拉动。