鸿星尔克等品牌微创新助跑行业大变革

　　生意社4月21日讯　尽管行业整体不景气，鸿星尔克的微领T、羽绒夹克这些创新型产品却实现了90%的增长；同样，由25%以上纯正黑糖和10%以上的话梅干组合而成的黑糖话梅，为金冠贡献了近半的营业额；能够直观地“看到”水温的LED变色花洒，则比普通产品高出了1/4的价格。

　　在产品过剩、同质化严重的市场环境下，越来越多的泉州企业盯上了“微创新”。通过在产品细节方面抓住一个卖点，提供更贴近消费者需求的产品，从而找到了企业的发展空间。

　　产品创新从“微”入手

　　尽管体育用品行业仍未全面复苏，鸿星尔克却交出了一份漂亮的“成绩单”，2013年销售额保持了双位数增长。销售额的增长，离不开微领T等明星产品的带动。

　　3.98厘米精致宽，97°微直角，3D修身微剪裁的设计，一改以往夏衫领大且古板呆滞的形象，2012年夏季，经过创新改良的微领T一经上市，立即风靡市场，短短几月销售近百万件。同年冬季，鸿星尔克的另一款明星产品“羽绒夹克”，以独特的版型、完美贴身距离、跨界材质拼接等细微创新，刚问世便迅速引爆百搭时尚风潮。连续两年，鸿星尔克明星产品销量持续走高，微领T、羽绒夹克整体销量涨幅相比上年同期均达到90%以上。

　　“产品微创新，不是要去抄袭当下流行款，也不是要去追求颠覆性的原创设计，是在已有产品核心优势及经典版型的基础上，对产品细节进行重新解构和设计。”鸿星尔克集团总裁吴荣照称。

　　同样的“微创新”已经被越来越多的泉州企业所实践。野力体育花了几年的时间研发透气鞋，就是针对如何解决鞋子的透气性这一个问题提出解决方案，最终成功研发的透气鞋，不仅为企业带来了销售额的增长，2012年第二代透气鞋还获评工信部“全国工业设计优秀奖”。

　　一个单品带动一个品牌

　　“微创新”虽然更多的是从一个产品入手，但是，真正抓住了消费者需求的微创新，往往能带动一个品牌的突围。

　　黑糖话梅对于泉州人来说，是一个并不陌生的名字，这个由金冠(中国)食品有限公司推出的单品，在面市三年内，年销售额从2000万元，迅速上涨到3亿元。

　　黑糖话梅的面世，正是对“微创新”的最好诠释。在黑糖中加入话梅，将酸酸甜甜的食用体验和“健脾暖胃、祛风散寒”的养生功效完美统一，是黑糖话梅最大的“卖点”。这一卖点就是满足年轻女性对“健康、休闲、时尚”的消费需求，抓住了“零食养生”概念，最终，一个单品贡献了集团近半的营业额，市场占有率达90%以上。

　　同样，好彩头的明星产品“酸Q糖”也是抓住了消费者味觉的变化，将“传统以甜为主的QQ糖与水果的酸结合起来，让消费者品尝到糖本身的甜度，也能够有一些水果酸冲击味蕾。”这种创新，为其带来了差异化的新市场销售量，好彩头总裁陈忠实告诉记者，“这个单品每年以翻番的速度增长”。

　　微创新实现整体革新

　　一些看上去并不起眼的微创新，带来的却是整个企业乃至行业的大变革。在泉州制鞋行业，纳米技术早已不是什么新鲜的技术，但是在2009年，“纳米鞋”这一新产品的诞生，主要目的就是为了解决鞋行业一直存在的“除臭”难题。

　　在水暖行业，变色花洒虽然是为了提高消费者对水温“直观”识别能力，而在传统花洒制作中加入LED技术而诞生的新产品，但是它带动的是整个水暖行业与新兴行业的结合，最终在智能家居领域开创了一片天地。

　　实际上，“微创新”最早出自360安全卫士董事长周鸿祎，强调的是从用户的体验出发——你的产品可以不完美，但是能把一个问题解决好，这种单点突破就叫“微创新”。

　　吴荣照对微创新的解释是：通过对市场环境的判断，在公司发展的不同阶段对产品、营销、经营等各方面进行细微改变，以点带面，最终实现小步快跑、整体革新的目的。从目前来看，凭借着单品的突围，到品类的提升，鸿星尔克向休闲时尚品牌转型的目标已迈出一大步。