凡客衬衫“小米化”化改造生死未明 何以解忧?

　　或许你还记得凡客的广告：爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车;也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。

　　曾几何时，“凡客体”铺天盖地，经过被众多网友的恶搞般地加工，一大批名人被席卷而入。时过境迁，凡客已然在我们的视野中淡出。

　　近日，一件“80支衬衫”让凡客再次跳进我们的视线。凡客在798开了一场新品发布会，发布了“80支衬衫”新单品。

　　凡客创始人陈年，从阿克苏长棉讲起，69分钟的演讲，几乎涵盖了一件衬衫的整个“诞生过程”，陈年甚至为凡客的这件衬衫赋予了灵魂和生命。值得注意的是，陈年当天身着黑色T恤、牛仔裤、帆布鞋，用着类似苹果、小米发布会一样的演讲模式，希望开启凡客的新模式。

　　陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗，凡客，正打算像卖小米手机一样卖衬衫。问题是，衬衫毕竟不是手机。

　　陈年归来，凡客转型，面对的不仅仅是卖什么和怎么卖的问题。服装业、电商业的传统问题依然困扰着凡客。而一件衬衫的“战略”构思，能否以其专注为已经褪色的凡客挽回些许“颜色”还未可知。“极致”的衬衫还是衬衫。

　　凡客此次大面积收缩产品线，惊人的提出“只做好一件衬衫”，而回归品牌电商，并试图脱离“平价快时尚”定位的凡客，怎么看都更像是浓缩版的“优衣库”，和精炼版的“H&M”。以衬衫为主打，仅保留个位数品类产品的凡客，如何与“衣海战术”的竞争对手正面碰撞呢?

　　陈年表示，凡客要做“清新，透气，手感好，免熨烫，不能跨，易打理”的衬衫。这样一件集合了衬衫所有优点的产品确实吸引眼球，而且只卖129元。纽扣和生产技术更是运用了堪比阿玛尼等奢侈品牌的同类工艺。这不禁让人疑惑：到底是这件衬衫真的被小米影响了，开始赔本赚吆喝?还是以前的千万件凡客都卖贵了，宰了顾客?

　　事实上，价格向来不是服装行业的问题。但是，这个行业从来没有一款产品能够经久不衰，千变万化才是消费者追逐的首要目标。即使是一件基本款的白衬衫，人们也希望能有些许的差别。就算衬衫是最有可能被“小米化”的产品，但是，请不要忽略中国当下的消费时尚现状。

　　日常穿衬衫的场合相对固定，而凡客定位的一个重要消费人群将是特定衣着行业从业人员，例如金融、公务员和要求正装的企业、行业。但是，这些人群往往会有特定的品牌依赖。凡客80支衬衫这种笔挺的款式更像是为正式场合设计生产的。所以，无论从行业现状、营销理念、消费人群、甚至是定价和成本核算角度来看，凡客的“一件衬衫”都被套在了一尊并不合身的“模特”身上。

　　陈年曾表示，希望凡客的这一件衬衫，能以平民的价格对抗千元的品牌衬衫。这样的壮志确实令人期待和振奋。但是，陈年或许未能真正了解消费者心态，甚至是网购现状。如今，凡事都讲究个牌子和造型。手机是三星的，电脑是苹果的，汽车是特斯拉的，衣服是大牌的……连吃个甜品都要是“米其林三星”级别的。

　　在使用差别不大的基础上，“品牌”成了消费者首要关注的问题。“低价又大牌”成了假冒品牌盛行网络的诱因。应该没有人会在网上买一件假冒的凡客，跑去跟真凡客相比说“看，我这料子跟真的差不多”。

　　毋庸置疑，品类单一、品牌吸引乏力将影响凡客的目标受众的网购活跃度。退一万步讲，就算凡客线下开设门店，就这么几样产品，消费者估计要问“让人逛什么呢?”此外，凡客的这件衬衫号称30次水洗不变形，那么，129元的衬衫，还不变形，谁会三不五时的去网店买几件呢?

　　凡客从过去的极限丰富转变为如今的专注而为，似乎是做了“换心”手术。只是，这次的术后康复——小米模式的专注营销，若无法在凡客体内正常运转，排斥反应随时可能让凡客面临突发性“死亡”。