陈年把旧的凡客杀死了，新的凡客还在艰难地出生(图)

　　陈年准备从这件衬衣出发，将一个个单品做好。凡客过去最要命的就是产品品质被用户批评，批评的声音还非常大，失控了。最近有人问他是不是还考虑凡客体。他回答说，没有把产品做好，做品牌营销是空中楼阁。“那个楼阁我们搭过。”

　　钛媒体注：冯先生为什么总写陈年？凡客创立的时间段正是冯先生毕业入行的那些年，也差不多是电商行业风起云涌的那些年。陈年最辉煌的时候，冯先生曾在台下对他高山仰止。陈年无疑是个英雄，至少曾经是过，站上去跌下来，但这些不碍。(见冯先生在钛媒体的报道《书生陈年，并不是一个纯粹的生意人》)

　　每一个创业者都是值得尊重的，因为他们是社会进步的动力。冯先生曾经觉得文人创业是有优势的，但在陈年身上他看到了某些格格不入。他看到的陈年，是另一个他。

　　每一个能写得好的人物，必是熠熠的，他们做的事，他们身上闪现的光辉，他们的人格魅力比那些成功和数字更重要。历史要记住的，是他们的灵魂，而不是其他。

　　陈年从凡客网站买了很多鞋，铺了一地，一双一双穿。“我凄凉啊，每天下班，晚上深更半夜，楼里面一个人都没有，我在那儿一双一双穿这些鞋，心里觉得挺难受，那时候与你的理想已经背离了。”

　　陈年用于自我鞭挞的词汇是激烈的，近乎咒骂。“垃圾”，他说，仿佛只有这样才能宣示与过去那个自己的彻底告别。过去的陈年骄傲而果断，掌控一切，他创办的凡客诚品一度估值超过30亿美元，是中国互联网新贵以及电商行业骤然崛起的庞然大物，并几乎成功上市。他也从一个不事穿着、温和敏感的文化人变成了一个信奉战功文化、激进而高压的企业统治者，醉心于KPI、销售数字，从中国当代政治中学习管理术，意气风发。

　　几年过去了，陈年带着愤怒抛弃了几乎所有他曾引以为傲的东西，无论是价值观、理想，还是使凡客公司在短时间内成为一颗新星的那些行事原则。

　　改变涉及细小之处，比如他如何看待一部名为《寿司之神》的纪录片。纪录片讲述日本寿司大师小野二郎如何制作料理。2011年前后，陈年第一次看完，觉得小野二郎岁数已经很大了，应该赶紧开连锁店。几年后他重看了一遍。

　　“你知道我干了一件什么事吗，我把他的每道菜都截了屏，放在自己手机里，吃的时候拿出来看一眼。我才知道金枪鱼这么重要，我觉得自己才会吃寿司。我上次看完以后就没这个触动。”

　　吃寿司这个小小转变背后，是陈年对企业管理、对财富看法的颠覆性改变。他不再谈论中国共产党的历史和《毛泽东选集》，而是开始看起日本明治维新史。他曾把主要精力用于追逐销售、库存、公司的员工人数，如今他关注的是设计风格、面料、针脚，并为做好一件白衬衣而苦读时装设计入门书。他不再坚持万人公司、铁腕统治和以此为代表的个人英雄主义。

　　你能感觉他那股急于对过去进行彻底否定的冲动。

　　“那不是一个公司的失败，那是一个人生观的失败。”今年第二次坐在《智族GQ》面前时，陈年说，“我觉得自己那时是垃圾。”

　　伴随着这种变化发生的是他个人自信的崩溃以及凡客公司江河日下的生存状况。2009年，最高峰时，凡客有1.3万名员工。如今，经历了2013年的债务危机和随之而来的缩水和裁员，凡客员工只剩300多人，成为一家尴尬求生的转型公司，陈年则在好友、投资人雷军的监督下开始了又一次痛苦的自我洗礼。

　　说“又一次”是因为，这并不是陈年第一次颠覆自己。

　　上一次过程发生在他从出版业进入商业领域之际，他第一次穿上了西服，逐渐远离了原来的文人朋友。他的个人财富剧增。2012年，陈年首次接受《智族GQ》的采访时，凡客如日中天，他本人看起来坚定无比：

　　“现在开会，就是数据中心在那儿展示数据。比如说某个事业部增长了10%，但整个公司增长了13%，那个事业部的人就坐那儿很严肃很沉重，那根本就不说话了，那都是鞭子。”

　　很难相信同样的话在两年之后出自同一人之口。再次坐在《智族GQ》面前的陈年说：

　　“专注、极致、口碑、快，凡客就做到了快。今天还有很多公司是靠烧钱，但我相信，慢慢地这个国家也会回归品质，因为你没品质肯定完蛋。”

　　他几乎完全把旧的陈年和旧的凡客杀死了。新的陈年和凡客却还在艰难地出生，前途未卜。

　　咱能不能先做好一件衬衫？

　　2014年7月22日。陈年坐在国家会议中心的舞台下面，看着雷军身穿“凡客三件套”发布了小米手机第4代产品。一个月之后，已沉寂了接近一年的陈年站在北京798艺术区的一座舞台上，手里举着一件白衬衫宣布归来。雷军的名字被清晰地印在演讲的PPT中，他说：

　　“咱能不能，先做好一件衬衫？”

　　在这场名为“一件衬衫”的新品发布会上，陈年类比小米手机，称手中的是一件“能跑分的衬衫”，他口中则充斥着“氢键”、“羟基”、“聚烯氢薄膜嵌条”、“阿克苏长绒棉”等生僻词汇。这确实唬住了原本“只是给陈老板面子”的供应商们，他们原本打算就听15分钟，然后出去喝茶。“后来他们都没走，他们坐的地方我看得很清楚。”陈年说。

　　这一次凡客和陈年的巨变，也许是在他与雷军的一次次酒局上明确的。两人的沟通多是在酒桌之上。但在陈年看来，真正的起点是更早发生的一次与雷军相关的故事。有一天，雷军到凡客来挑衣服，最后两人发现，凡客已经生产过一千四百万件衬衫，他们却无法从几百个衣架里挑一件白色的衬衫。

　　意识到凡客的产品质量出问题之后，陈年从凡客网站买了很多鞋，铺了一地，一双一双穿。

　　“我凄凉啊，每天下班，晚上深更半夜，楼里面一个人都没有，我在那儿一双一双穿这些鞋，心里觉得挺难受，那时候与你的理想已经背离了。”他所说的理想，是希望大家对凡客这个品牌交口称赞。但事实上，“你卖的鞋夹脚，用户肯定不会有好口碑。”

　　“那个懊恼啊，肯定是特别生自己的气，觉得自己特别有问题。”他情绪失控，穿着鞋，做鞋的人来了，他就摔这只鞋，撕那只鞋。

　　“我撕了很多双鞋。我摔过笔、摔过本、摔过手机。我实在生气了。我跟大家说，大家不信，我就用剪子把它剪开，我说你看，拿手摸你还不信？剪开你看，你做成什么样了？”

　　谈话中间，陈年不断重新回顾自己关于成功的定义，以及他创业最初的梦想和目标。“我觉得最初肯定就是做大。就是你这个企业越大越好。就是你的市场占有率越大越好。”而过去这一年里，他重新思考凡客的问题，觉得“有价值是第一位的”。

　　他“在数字里面陶醉了十几年，每次看到增长的曲线就激动”。从2007年一直到2012年，然后前面从2000年一直到2005年，我基本上都在这里面转。

　　极端追求规模的另一个例子是，凡客一直在不停扩张。“每天前来面试和入职的人都有几百个。”时任凡客政府关系事务总监的刘亿林回忆，当时他所在的部门有十个人的编制，这让他感到非常惊讶。陈年说，

　　“我犯的是个战略性的错误，2011年、2012年那么大的库存，不是一夜之间就干出来的，这不是小错误。2013年，股东们讨论决定给凡客追加融资。所有人都知道凡客要改，而最大的疑惑就是凡客能不能变得了。”

　　凡客公司做出的第一个重大改变，是决定搬离原先位于北京磁器口的十层办公楼，将公司搬到相对偏远的亦庄。那是2013年8月，凡客的旧办公室租金交到了2014年7月，为此损失的房租成本就有几千万元。此事导致了大量的员工流失以及严重的公关危机，媒体报道说凡客遭遇严重资金危机，没钱交房租。负面新闻开始包围凡客和陈年。

　　“搬到这儿以后我才知道这个决定是多吓人，负面全来了。”

　　但陈年觉得，“这是一个态度。这个改变是股东们能看见的凡客改变的第一步。”

　　“其实做出这个决定是挺冒险的，今天你要叫我再做决定，我又要坐那儿想半天。”他说，以后再也不会搬回去。

　　更换办公地点是陈年向股东证明决心的方式。他仍然采取了一种极端的做法。搬到亦庄后，公司三分之一的人走掉了。但陈年说：

　　“辞职是我想要的，电子商务热钱多，使得这个行业很糟糕，从业人员更糟糕，大家都在一种幻觉中，都觉得自己了不起。”他又进行了一次裁员，结果当年春节前公司剩下不到一千人，现在只有三百多人。“我诚实地告诉你，我们最近又一次坐下来，讨论多少人对这个公司来说是有价值的，我们还会裁员。”

　　陈年正在全力戒除对数字的单纯迷恋。如今，他不再用KPI考核高管，而是看“领班产品是不是做对了”。产品对的标准，则是用户试穿。

　　开会时，各个品类的负责人不再汇报销售数字，他问得最多的是类似这样的问题：“你这个皮马棉好在哪儿？”

　　还考虑凡客体吗？

　　布料、版型、免烫技术，这是陈年如今最喜欢说的话题。过去一年里，他在日本、中国、越南之间来回折返。“去日本主要是为了学设计、版型，而越南就是工厂。”最终，第一批免烫衬衫的工厂被安排在越南。“我们决定量产后，这个价位，是可以在越南做的。但是接下来的更多批次，就在日本做了，全部日本制作。”

　　陈年随后把剩下所有的300多名员工全部打造成了产品经理。曾经担任凡客政府关系事务总监的刘亿林如今成了牛仔产品的负责人，而陈年此前的助理王军则成了休闲裤的产品经理。

　　像过去一样，陈年认准了一个成功之道，然后为此着了魔。他能把所有问题的回答绕回衬衣上来。

　　“为这个衬衫费了这么大的劲儿，白费了吗？我一点儿都不觉得白费。我今天能够理直气壮地来跟你谈这件衬衫，就是我费的这些劲儿的价值，我过去哪儿跟人谈过一件衣服啊？”