净利润砍半 Prada做了什么让业绩变得这么差

　　昔日曾因电影《穿Prada的女魔头》风靡时尚圈的意大利奢侈品牌Prada，如今走到了生死存亡的路口。一季度业绩净利润暴跌44.2%，几乎砍半。昔日女魔头爱穿Prada，如今都穿ZARA配小众设计师单品，这个历史悠久、故事丰富的品牌还能夺回时尚女魔头的衣橱吗？

　　低迷不是好借口

　　奢侈品市场行情持续堪忧，但各大集团和品牌都在使出浑身解数对抗衰退。香奈儿降价了，迪奥降价了，百达翡丽也降价了；爱马仕在欧洲提价同时不含中国；Gucci业绩乏善可陈但迅速5折出清，努力冲一冲年中业绩。无论曾经多么傲娇，大家都在努力着。

　　当对手都在拼时，你原地待着就是退步。在对抗衰退的路上，Prada又做了什么呢？

　　截至2015年4月31日的一季度，Prada集团净利润仅为5874.5万欧元，亚太地区的表现被看做是拖累品牌进入极度衰退的原因。一季度亚太市场收入暴跌17.2%，该市场占据整个集团约37.8%的份额。集团核心品牌Prada除在欧洲以外，其他地区市场的销售表现都是下降的。

　　行业内分析人士达成共识，以这样的业绩来看，品牌已经走到生死存亡之际。

　　在去年出现上市以来最差业绩后，Prada集团在可见的公开报道来看，可谓鲜有作为，不仅产品缺少变化，设计的时尚度也属欠缺。

　　女魔头在抛弃Prada

　　“即便是在当今中国，时尚圈里也不再有人笑你贫穷，而是笑你没有品位与风格。”

　　这再也不是品牌为王的天下，无论品牌定位高高在上，还是性价比亲民，让消费者打开钱包都需要一些充足的理由。比如产品质量上乘，或定位体现消费者的高品质，再或者设计独树一帜……如果都差了竞争对手一点，则难成为消费者的最终选择。

　　这就是奢侈品牌的集体尴尬。《福布斯》网站引述了咨询机构JLL（仲量联行）的报告称，虽然像Gucci这样的奢侈品牌十分抗拒与快时尚品牌同时出现，但现实是奢侈品牌确实需要快时尚品牌带来的人气。

　　反观国内外各种明星街拍，很少见到有人直接套上一身名牌了，更少见到有明星、达人穿一双Prada高跟鞋来点睛。实际上，这并不是一家品牌遇到的困惑，就连新晋轻奢时尚之王Michael Kors也不再频繁曝光，众多小众的设计师品牌混搭着ZARA、H&M出现在报刊杂志和街头巷尾。

　　时尚圈有句话这样说，即便是在当今中国，也不再有人笑你贫穷，而是笑你土鳖没有品位与风格。是否可以迅速迎合消费需求，则决定了品牌能否持续向好。这一点如同所有行业的商业规律——市场为王。

　　于是，Gucci换了设计师，现在的5折清仓也在为新设计师的秋冬季新品做铺垫；Coach也换了设计师，还在中国市场请当红艺人Angelababy做代言，出席新光SKP新店重装开业；香奈儿率先实现全球同价为中国消费引流，并迅速试水电子商务……众品牌都在出招，给消费者多一些购买的理由。

　　做了什么业绩这么差

　　“这不是Prada第一次业绩预警，自上市以来最差业绩的出炉早有端倪。”

　　此前，Prada选择在中国香港上市，意味着中国市场的重要性。但是，在这个占业务比例高达37%的市场上，Prada的品牌口碑却逐年下降。

　　扩张开店，成为品牌的销量引擎。

　　最近一年，Prada在中国市场曝光的新闻鲜有改革动作，倒是质量的负面曝光不断。今年6月，《辽宁晚报》报道称，一位刘女士以5400元买的手包仅使用一周就起了两个指甲大的包，专柜回应称，可能使用不当滴上了水或油。品牌上海总部对包进行鉴定后也表示，鼓包不是质量问题，不退换可维修。

　　此时，网友们翻出了当年黑Prada的微博文字：“如果你买个普拉达包用了一年，拉锁没坏，LOGO没掉，没开线没掉色，质量杠杠的好，基本可以证实你买的是假货了。”

　　无独有偶，6月11日，北京市工商局抽检服装鞋履，数个奢侈品登黑榜，又有Prada。

　　口碑是什么？是这位刘女士可能再也不会购买Prada了，她以及她的亲人朋友圈子都可能因为她的遭遇而放弃这个品牌，以规避风险。更何况其他的替代品牌太多了。那么看到这篇报道的消费者，购物决策也可能受到影响。

　　若干年前，你还要买它，别人会觉得你就是有钱任性，如今只会被认为是傻傻分不清的冤大头。

　　在《好奇心日报》对比的Prada在2013、2014财年年报“公司高层管理者”名单中， 2013财年的5位高管在2014年财报里没有出现。其中包括中国区总经理、皮具部门主管。

　　此后的诸多质量问题曝光中，品牌的皮具是重灾区。另据了解，Prada内部消息传出，脾气火爆的CEO Bertelli其实已在重抓质量，并直接过问大区负责人，注重细节并十分严格。中国地区的代加工厂一旦涉足质量问题，将直接出局。但由于人工成本差异，品牌只有在意大利本国的工厂才实施抽检，中国制造全部手检。在吐槽质量问题的消费者中，从欧洲购物回国的比例颇高，反而是中国专柜产品相对好一些。

　　强悍风格的Bertelli，正努力挽回Prada的声誉与生意。

　　在公开的发言中，Prada更多时候是在强调降低成本，以提高利润。这一论调，被视为与奢侈品行业和意大利式的强调相悖，反而更符合于上市公司的逐利目标。而在一个奢侈品品牌的运营管理中，仅仅着眼于短期利益还远远不够。

　　奢侈品应有的坚持呢

　　可可·香奈儿女士曾说，“时尚的本质是追求美好对抗庸俗，并不是昂贵本身，只不过是在创造美好的同时我们需要多付出一些金钱而已”。

　　奢侈品从诞生伊始就在强调追求美好，创始人以传奇的奋斗和波折的情感诉说出时尚、风格与美的重要。曾几何时，因为美好所需的必要所造成的高成本，成为了这一行业约定俗成的高昂价格。

　　可以说，以提高价格来维持品牌形象，成为奢侈品品牌固定的“伎俩”。

　　即便手工时代已被量产时代取代，这一定价模式仍在延续。不过，如今消费者也是很懂商业的。

　　在奢侈品进入中国市场的初期，专柜店员常以爱答不理的高冷姿态对待顾客，甚至有内部消息称，品牌的员工培训就是如此。以“怕被人觉得买不起”为购物心理的中国消费者，在新富裕起来的不成熟阶段，为提升品位和找回自我而买单多年。

　　不过，也有业内人士透露，店员的“势力”态度，源于专卖店的激励机制。如果多店员协作来推荐产品，可以肯定该公司的激励机制比较平衡。而互相竞争甚至“抢夺”客源的激励法则，则会破坏团队协作的力量，对整体业绩的长期提升也并无益处。

　　时常逛街的时尚消费者们有相似的心声：在服务团队比较和谐的奢侈品店内，购物感受会舒服很多，即使没有当即购物，也通常心情愉快地和店员聊天。

　　在越来越注重购物体验和品牌调性的中国市场，消费者也开始像选择朋友一样注重这些细节。

　　设计是时尚的通行证

　　“Prada虽然有很多新产品，但没有突破性的。杀手包那样的爆款产品，很久没出现了。”

　　打开Prada的官网页面，服装款式、颜色、包袋主图都不太吸引人，虽然大片看上去还是有味道的，但是如今产品是核心。

　　打开爱马仕的官网页面，除了比较有童趣以外，还有选丝巾样式模拟试戴效果的小游戏。

　　别小看这一点，比别人多那么一点就够胜出了。

　　今年上半年，Prada推了一款花花小姐淡香水，一款卓越系列男性香水，一款秋冬系列眼镜……不过，这些产品的广告大片出镜率并不高。有调查显示，中国人的消费行为与明星展示、广告营销的关系是十分紧密的。

　　如果品牌没能在消费者所获得的品牌信息总量上以美好之感覆盖，或是抗衡负面的质量、降价等信息，那么中国消费者恐怕很难主动去检索品牌的优势。这不公平，但这就是现实。

　　意大利人的浪漫与感性，也曾让这个品牌数次濒临衰亡，可谓波动是常事。这一次又遇到了历史性的时代与品牌的危机。

　　财富品质研究院院长周婷说，奢侈品品牌救赎之路，一则转型时尚品牌；二则提升品质打造超高端品牌。两种模式里，前有业绩虽有下滑但从轻奢转型高端时尚的Coach，后有行业疲软态势下仍保持增长的爱马仕。