阿迪达斯如何打造“08可能”

　　要素三：公共活动  掀动中国力量

　　公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效运用信息传播手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。简言之，公共关系指的是社会的组织与内外公众的信息交流关系。阿迪深知大众广告的作用力日益减弱，而公共关系活动对品牌知名度和品牌知识建立有着特殊的效果。互动、体验和扩散是基于公共关系的“软活动”的本质特征。确实创造性的公共关系在公众知晓度方面所产生的影响力果真令人难忘。有专家研究，公众宣传对消费者的影响力大约相当于广告的五倍。因此，阿迪达斯想竭尽所能抓住2008奥运会的每一个可能机会，创造生动的宣传题材以及有趣的故事，不断展露不断接触目标受众，建立起知名度、实力性和新鲜度，让更多的-全 球 品 牌 网-人群了解乃至认同。并适时激活各类媒体，广泛参与或报道。启动奥运计划至今，看到了活动范围之广、展露频次之多、层次之丰富、影响力之强、规模之大。阿迪对公共活动的投入是前所未有的。“软活动”无疑是阿迪最主要的营销活动。

　　其一，巧用新闻，吹响开战奥运集结号。阿迪达斯采用新闻发布会的形式，向公众公开和直接展示，目的是制造声势，创造良好的社会舆论环境，起到积极的推动作用。阿迪达斯至今举行了两次大型新闻发布会，它有力推动与塑造阿迪达斯的品牌传播和舆论宣传。“签约08奥运合作伙伴”欢喜宴，定下奥运攻略基调，提出了“没有不能夺的金”口号，祝福中国能赢得每一块金牌！2007年11月30日，于北京永定门广场，阿迪宣布以“一起2008，没有不可能”为主题的08奥运计划。计划旨在鼓舞所有中国人凝聚在一起，舞动2008年奥运会。活动时间即日开始持续到2008年奥运会结束。它打响了阿迪开拔奥运战略运动的枪声！

　　其二，路演，号召全民参与。路演（roadshow），是一种凝聚品牌文化，通过与消费者进行深入互动，实现消费者对产品或品牌的认知到忠爱的户外综合活动。一者有效同消费者接触，并共同体验品牌文化，提升品牌的认知度和忠诚度；二者直接连接品牌与顾客的关系，快速占领消费者心智和情感份额；三者有效拉动活动市场的销售力，刺激消费，促进市场份额；四者有力改变消费者以往的品牌误解，回馈社会支持，增进记忆份额。阿迪达斯以路演活动，连接顾客意志。路演陆续在北京、上海、广州、沈阳、大连等重要城市轮番举行，号召全民参与、互动、体验和扩散；将运动真正融入我们每个人的生活。

　　第一阶段活动：“一起2008，没有不可能”奥运体验活动。活动从2007年12月开始将一直持续到明年奥运会结束，陆续在上海、广州、西安、沈阳、成都、武汉等各大城市陆续举行，每一举办的城市都是现场气氛非常热烈，掀起了全民参与奥运的火热狂潮。

　　第二阶段活动：“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动。活动以“有你支持，让梦成真”为主题，主要围绕阿迪达斯近期刚刚发布的比赛用球“长城之星”以及中国足球运动员郑智的奥运广告片展开。北京启动（01/26）相续在郑州（03/01）、杭州（03/15）、长沙（03/22）、青岛（04/05）等城市展开。

　　第三阶段活动：“2008我们一起跑”全民跑步活动。目的就是号召全国人民行动起来，用跑步这一运动方式，亲身参与到为奥运助威的队伍中来，和中国奥运健儿一起备战即将到来的北京奥运会。据阿迪当局说，“2008，我们一起跑”助威奥运全民跑步活动将一直持续到8月北京奥运会开幕，活动历时整整2个月，将覆盖全中国。

　　其四，以艺术“共震”运动，再掀奥运情由阿迪达斯发起的“共震”运动视界艺术展，以“人类与运动”为主题，吸引了海内外共71位艺术家，以艺术灵感表达奥运激情。活动将依次在上海、广州、南京、沈阳、成都、北京6个城市进行巡回展出，时间从2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日结束，历时近1年。最终在香港进行拍卖，主办方阿迪达斯将把所拍得的部分款项捐赠给相关的体育慈善组织，以支持中国体育事业的进一步发展。

　　其五，策划“挑战你的奥运梦想”，多层次鼓动参与奥运意识“挑战你的奥运梦想”的体验活动，4月10日开始，招募时间为4月10日至5月10日。阿迪提供参与者网络平台展示参与者的运动个性，为参与者提供三个独特的梦想机会。同时展开全球知名运动员讲述了自己成长故事活动。每个故事都以平实的视角阐释“没有不可能”的主题。整个活动从3月开始，通过全球电视、网络、零售店以及平面媒体全面推出。网络的体验活动，为阿迪聚集了极旺人气和关注度。这是标志着阿迪达斯第二阶段奥运推广计划的启动。  

　　其六，举办了“领奖服”设计大赛，向全世界公开征集设计方案。阿迪达斯还与北京奥组委联合举办了领奖服设计大赛，目的在于“让中国体育健儿在北京奥运会的领奖台上，穿上有民族特色、汇聚中华民族智慧的服饰”。阿迪CEO海纳表示，阿迪达斯之所以向全世界公开征集设计方案，就是想让全球华人都有机会参与、体验、分享奥运。“我相信最终入选的作品，一定既有中国民族特色，又能赢得全世界的青睐。”

　　其七，明星讲述故事，挑战自我。全球知名运动员讲述了自己成长故事。每个故事都以平实的视角阐释“没有不可能”的主题。受众在品味这些故事，激励对生命的爱和信心，同时也悄然接受了阿迪达斯的品牌内涵。整个活动从3月开始，通过全球电视、网络、零售店以及平面媒体全面推出。这是标志着阿迪达斯第二阶段奥运推广计划的启动。

　　其八，“玩”推“健身风暴”新运动。2008年3月29日，阿迪达斯正式于上海启动2008女子春夏市场活动，推出“健身风暴－玩运动”的新运动理念。用崭新视角“玩”来诠释今年“瑜伽，健身，舞蹈，有氧搏击”四个主推系列的运动方式。此次， 阿迪达斯“玩运动”概念的横空出世，旨在倡导运动者抛开时间的限制，地点的禁锢和既定的目标，体验零束缚，零压力，无胜负，无对手的唯我境界，用自己的方式“玩运动”，引领众多中国体验者展开玩转运动体验的奇妙之旅。

　　其九，危机处理及时，态度赢得理解 。对于“国旗门”事件，虽然让人有点始料不及，但阿迪达斯的快速反应的表现，可以让人理解和宽容。另外，广告创意引发网民歧义，受到各种非议与责难，阿迪达斯表现出大胸襟，愿意听取各种意见。面对媒体对代言人的失利质疑，阿迪也很坦然，迅速扭转为“群星”的概念，但实际上，阿迪达斯还有许多优秀的国际代言人，如美国篮球明星霍华德、塞尔维亚网球明星德约科维奇和伊万诺维奇等。他们都将参加北京奥运会，这对阿迪达斯的品牌形象无疑是一个极大的促进。总之，作为一家在中国市场积累了丰富经营经验的世界知名品牌来说，这种做法无疑显示了国际大品牌的危机公关能力，赢得中国人的理解。