阿迪达斯如何打造“08可能”

　　生意社8月20日讯　2008年8月8日，一场奥运会竞技盛宴，全面拉开序幕，亿万人的注意力从全球范围内聚焦于此。历经百年，奥运精神如是气贯长虹，奥林匹克凝聚着人类对力和美的不尽追求；竞技场上的运动员突破着自己的极限，也激发我们每一个去实现自己的梦想。所有的奥运与非奥运营销已成定局。是的，大家应当坐下来品赏北京奥运了。之余，请把拙文当作您主菜前的开胃菜-----了解国际大牌阿迪达斯如何进行奥运营销，它不但大收“知名度”的呵护之心，而且实质性扩张了更大的地盘，以及口袋不断有白花花银两进账？为了增进您的食欲，笔者分别以七要素给您展开阿迪奥运攻略，希望带给您在回顾自己企业在运作奥运与非奥运营销时的一点“礼物”。好吧，现在我们一起进入阿迪达斯奥运营销点燃营销2.0的时代!

　　七要素，打造阿迪达斯“08可能”

　　“与胡佳一起2008，没有不可能”、“与隋菲菲一起2008，没有不可能”……就阿迪达斯奥运广告如火如荼上演前后，其广告代言人陆续出现了不同的状况：三个代言人，两个可能会远离奥运舞台……，令人担忧。三月初，阿迪达斯又触线“国旗法”，其行为遭到网友激烈炮轰。五月份广告创意引发网民歧义，倍受网上非议与责难。阿迪达斯近期接二连三失利的表现，被媒体质疑其奥运押宝正陷入困局。阿迪达斯真的能像它的广告语一样：没有什么不可能？笔者试图从战略、奥运营销、公共活动、广告运动、策略联合、产品创新和渠道终端等“七要素”（图1），360度解读阿迪达斯的08奥运到底是“能”，还是“不能”。同时，进一步探视作为体育营销创建者的阿迪达斯如何管理奥运项目的独门功夫。

　　要素一： 一切都可以改变  确定“第一”战略，

　　战略是什么？这是我们必须弄清楚的首要问题。

　　我们所要探讨的是基于企业实体的战略研究。战略是企业制胜之本。根据英国的两位学者格里- 约翰逊和凯万-斯科尔斯纵览各种定义，给出一个全面而简要的总结：“战略是一个计划，能够整合出企业的目标、政策，并且能使企业上下一致地付诸行动。”从上述定义我们可以得出，只有具足目标、政策和行动等三要素，才是战略。没有战略的企业，如同一个无家可归的流浪汉，“管理之父”彼得-德鲁克如是说。

　　阿迪达斯08奥运运作，充分彰显了战略智慧。我们可以看出阿迪达斯的总体战略方向，是明确的，而且有力。阿迪达斯的总体战略是旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。

　　根据总体战略方向，阿迪又马不停蹄地制订了详细的亚太区战略五年计划（表1）。从五年计划，阿迪不但雄心勃勃，而且以每一年完成一至两个核心工作的行动，稳健的风格来实现自己的战略计划。亚太区的核心成员是中国、日本和韩国。如今日本和韩国都已取得桂冠宝座，只要中国在实现第一，那么称霸亚太市场梦想指日可待。因此，阿迪把中国市场视为“仅次于美国的第二大市场”后，确定了08年成为中国市场第一品牌的战略目标（表2）。