阿迪达斯如何打造“08可能”

　　要素四：广告运动，见证帝国野心

　　1、 广告的创意

　　在08奥运中，阿迪达斯推出两支系列TVC，倍受公众喜爱。主要是因为广告的创意和劝服力结合得非常理想，尤其在创意战略上抓住了三个关键要素，故而震撼人心！

　　三个关键要素    
　　战略中心          大众的支持，就是最大力量（没有不可能）
　　定位表述          普通人对足球、跳水、排球和篮球等运动的参与、体验和分享
　　大创意            在不同的运动场景中，千万普通人和他们的手臂托起运动员

　　表3   阿迪达斯创意战略三个关键要素表述
 
　　（资料来源：高普森管理顾问机构数据库）

　　创意计划是战略的具体运用，可以将它看作一张图，这张图简述或者大体勾勒出广告运动的创意动机的重要战略因素，这些因素将最终影响讯息。阿迪达斯创意计划汇聚各路巨星，比如郑智、隋菲菲、胡佳等中国体坛骄子出现在广告画面中，同时也凸显了运动员背后，支持他们拼搏获胜的精神动力——万千普通人。阿迪达斯成功的把许多中国人都希望自己能参与奥运，成为奥运的一部分的心声，转化“一起2008，没有不可能”为题的全新系列广告的定位。因而，2007年11月30日，推出了以“一起2008，没有不可能”为题的全新系列广告，引起全国轰动。

　　2008年5月份，推出的第二辑奥运广告进述的是中国女排的感人故事，也同样沿袭这样创意战略，同时进一步深化“众望就是希望”的精神意念。仍然以故事情节娓娓讲述“没有不可能”。“备战奥运，我们一起跑”，以及“无兄弟，不篮球”的视频短片，以同种的创意思路，来表现团队协作和不屈不饶的意志和精神。阿迪大中华区董事总经理柏文康说：“我们希望向大家传达的是，当13亿人团结在一起的时候，没有不可能。”

　　2、媒体的投放

　　首先，目标群体确认。阿迪达斯的主要目标消费人群为：14—25岁，包括了初中生、高中生、大学生以及刚毕业的青年人群，其特征是流行较为敏感，敢于梦想，希望受人重视，追随时尚；以及25—35岁，有一定的经济收入，对生活要求质量、事业有成、对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循“没有不可能（Impossible Is Nothing）”的品牌理念来展开的，始终倡导团队精神，不主张个人主义的品牌精神。

　　其次，媒体种类与组合。由于阿迪达斯的核心目标消费群体以17岁左右（高中生）的年轻人为主，这部分消费群体的媒介接触具有很大的变动性和不确定特点。可能接触网络地点和时间是没有固定的。他们会在周末的时候逛街，会在上学的路上接触户外，会在课间的时候接触户外，也会在家里看电视，因而可以看出，他们媒介接触点是多元，而非单一的。因此阿迪达斯根据上述的目标群体的媒体接触特征，进行合理化的媒介配比。由于目标消费群体对于互联网和户外媒体的接触频次是最多而且呈不断上升趋势，因此，阿迪达斯在媒介配比上增加户外和网络媒体的投放比例，而减少其他媒体的数量。

　　从整体上看，阿迪达斯品牌传播的媒体组合，主要包括了网络、户外、电视、公共关系媒体等。其中以户外媒体和网络媒体为重头。这两大媒介承担阿迪达斯与目标受众进行沟通、互动体验、以及共享奥运的任务，推动阿迪达斯品牌传播的最大化效应！下面主要来分析一下户外媒体策略。户外媒体是阿迪达斯最重要媒介组合部分。外广告形式主要分为户外大牌和地铁广告等。户外媒体能够有力支撑阿迪达斯表现创意、传达趣味性以及互动性体验。从2007年11月份开始在北京、广州和上海等中心城市的地铁、核心广场上展开宣传攻势，引起全国轰动性的效果。甚至启动08奥运计划盛典发布会也采用户外媒体。阿迪达斯当局相信大型的户外以及一些有创意的户外，一定能极有力推动品牌传播的最好效果。

　　网络点燃互动行销，扩大了品牌接触点的圆周，使更多的公众剔除时空元素的限制，实现挑战奥运的梦想，并一起感受全球30多位明星自己成长故事。通过阿迪的官网、阿迪俱乐部、搜狐体育频道、阿迪达斯夏季联赛真兄弟篮下结义和阿迪粉丝网等五大网络平台，让你触手可及。有许多明星也参与进来，如赵薇、尚雯婕等一起挑战奥运梦想，人气很旺。互动行销正是一种以网络为媒体实施的双向营销方式，具体包括了网站、手机、电子邮件、电话中心等多种方式完成。阿迪通过五大网络平台中，奥运部落、奥运挑战、玩转阿迪卡、即时热讯、心存鞋念、论坛、相册、阿迪博文等多种方式进行互动，让目标受众都参与近来，经由沟通和体验，增进品牌与目标受众的互动，形成价值交流，达到对品牌的认知和认同，建构了良性的双向互动价值流。网络互动行销推出以来，深受大多数公众欢迎和喜爱，并在公众当中传播开来。至于其他如电视等媒介暂不赘述。

　　要素五： 策略联合  开启共生营销 

　　策略联合，时髦的说法就是异业整合。策略联合将分散的各利益主体共置于一个公共的平台上，各种资源汇集、交互，寻找与联合的各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。显然，各方利益的实现是以愿景达成为前提的，而愿景是一个关乎最终消费者利益的问题；要实现愿景，就必须实现消费者利益的最大化。由此策略联合大受追捧就是情理之中。策略联合，不但使阿迪达斯的品牌价值益加深入人心，而且延伸了自己的产品品类，以及扩大了阿迪市场份额。

　　其一，品牌传播上策略联合。在网络品牌传播的资源上，阿迪达斯与搜狐、以及与百度形成战略伙伴，分别于2006年8月3日和2008年4月初达成合作协议；与搜狐共同打造阿迪赞助并冠名的搜狐体育频道，与百度共建“阿迪达斯俱乐部”，多方位汇集热爱运动、热爱阿迪达斯的人群，创建网上阿迪达斯粉丝营。网络传播是阿迪达斯赢取08奥运会的品牌沟通最重要的路径之一，也是阿迪核心打造的平台。为实现品牌传播的最大化，阿迪不惜代价组建“阿迪达斯网络运动联盟部落”！

　　其二，产品设计上策略联合。在产品设计上，与保时捷（Porsche）合作推出“保时捷设计运动系列”产品。此系列特别针对男士推出的以设计为本，并具有创新科技的高端运动表现系列产品。还有其他的异业联合如联合三星面向中国市场共同推出来的运动型手机（SGH-F110）；与奥迪联合共享渠道，携手做大中国市场。