奢侈品告别代理商

　　最开始的商业合作甚至非常粗糙。一位业内知情人士称，手表品牌欧米茄(OMEGA)最开始进入中国市场时甚至没有和当初的代理商签订正式合同。在中国也没有关于平行输入的限制，一个品牌同时拥有几个代理商的情况也屡见不鲜。但本刊未能联系到欧米茄方面对此置评。

　　大牌在这些代理商的帮助下，获得了丰厚利润，1990年代便来到中国的杰尼亚就是其中之一。当时这家意大利时装品牌想把它的店铺开在五星级酒店里，把产品卖给来中国出差的外国人，它找到了一个本土合作伙伴温州夏梦公司。夏梦帮助它进入中国之后，自1991年开始，杰尼亚在中国的销售额每年以20%的速度增长，现在中国是杰尼亚在全球的第四大市场。

　　然而当大牌对市场足够了解之后，便开始考虑甩开代理商，集中控制力自己经营。今年由于美国次贷危机影响，奢侈品牌在美国的销售失去活力加速了这种趋势的形成。

　　8月，德意志银行调低了整个奢侈品行业的盈利预期。贝恩咨询则预计整个行业增长为2%，而在2007年这个数字为6.7%，这使得中国更加成为希望之地。总想与LV比肩的女式皮包制造商Coach就是这么打算的。

　　今年5月，Coach和其代理商俊思集团(ImaginexGroup)签订了收购协议，接手香港、澳门及中国大陆的零售业务。“我们已经准备就绪，把中国市场打造成第三根支柱，延续Coach在美国和日本的成功。”Coach公司CEO路·法兰克福(LewFrankfort)在宣布收购协议时说。(详见《第一财经周刊》2008年6月16日第16期《可触及的Coach》)。

　　不过，奢侈大牌选择直营最重要的原因是，代理商经营不善，会伤害大牌们最为珍视的品牌形象。代理商和大牌利益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但奢侈品牌和代理商的利益博弈就从来没有停止过。

　　代理商急于清理库存降低成本，只愿意拿好卖的单品摆放在自己的货架上，而奢侈品牌往往每季服装都会有一个主题，呈现这个主题的所有单品显然会耗费更多的成本。

　　为了节省成本，经销商对于品牌形象的控制和相关服务有时候也会大打折扣。

　　一位同时在代理商和奢侈品牌都工作过的业内人士透露，比如在温州，代理商往往代理多个奢侈品牌的相关业务，只有一两位人员来管理旗下30多个不同品牌的橱窗陈列；而在一个独立品牌如杰尼亚，就有二三十人的橱窗陈列团队，并且每个单店有一位指定的员工协助陈列专员打理店面形象。

　　英国男装品牌登喜路在上海和北京的店多为直营，其余地区均采用代理。然而杭州、宁波的店面形象完全不同，后者无论是店铺面积还是氛围都离登喜路想传递的低调奢华的英伦绅士风格相去甚远，因此今年登喜路也开始收回该地区的代理权。

　　此外，一些奢侈品牌在本地生产之后，代理商便会直接向工厂拿货，当这些代理商代表的销售渠道的力量过于强大，和生产厂商过于紧密的时候，奢侈品牌便会失去控制力，这便引出许多灰色地带。奢侈品牌在中国对于知识产权保护能做的十分有限。

　　但是单就博弈本身而言，天平向奢侈品牌绝对倾斜，它们所需要做的只是，掐断货源。这往往会激起代理商的激烈反应。

　　绝望的代理商有时候甚至会疯狂抛售。上海市润凡贸易事业总公司是CalvinKlein在上海的代理。当CK亚洲总部单方面宣布中止合作之后，这家公司就开始对CK进行1到4折大甩卖。